Урок 199. Как провести аудит поисковой кампании Google Adwords?

Урок 199. Как провести аудит поисковой кампании Google Adwords?

Всем-всем привет!

Как-то давненько на один интересный конкурс я писал статью об аудите рекламных кампаний Яндекс Директ. Статья получилось довольно большой, объемной и содержательной и может быть даже кому-то помогла в решении определенных проблем. Пришло время написать такую же и про то, как провести аудит Google Adwords, но уже не для конкурса, а просто так. Также хочу отметить, что мы будем проводить экспресс-аудит.

Если Вы делаете аудит своей рекламной кампании, то с доступами к Adwords и Analytics проблем у Вас быть не должно. Если же собираетесь делать аудит другому человеку, то попросите его выдать гостевые доступы.

Начнем?

Проверка счетчика Analytics и связки с Adwords

Первым делом необходимо проверить наличие счетчика Google Analytics на сайте. Для этого в каждом браузере есть специальный инструмент — «Исходный код страницы»:

Вызвать его нужно правой кнопки мыши. Данный инструмент поможет нам определить наличие счетчика Google Analytics, нам нужно просто найти его в коде (можно с помощью CTRL+F):

Если его нет, то крайне рекомендуется установить, так как на основе данных, которые предоставляет Google Аналитика, происходит анализ эффективности рекламных кампаний Adwords. Вообще отсутствие какого-либо счетчика (будь то Метрика или GAn) говорит о том, что реклама либо вообще не анализируется, либо анализируется только на основе каких-то косвенных показателях и ни о какой оптимизации речи быть не может.

Как только Вы проверили наличие счетчика и он действительно есть на сайте, можно переходить к проверке настроек системы аналитики. На этом этапе смотрим:

  1. На наличие связи с Adwords. Для того, что данные о рекламных кампаниях корректно передавались в систему аналитики и наоборот, нужно связать аккаунты. Проверяем во вкладке «Администратор», в столбце «Ресурс», пункт «Связь с Google Рекламой»:Если связь есть, то Вы увидите номер аккаунта Adwords (если связи нет, то вот инструкция):
  2. Во вкладке «Администратор» переходим к третьему столбцу и находим пункт «Цели». Наличие цели говорит о том, что конверсии с сайта отслеживаются (конечно, при условии, что счетчик установлен):Однако, стоит понимать, что цели должны быть настроены правильно. Никаких «посещений страницы «Контакты»», никаких «посещений страницы «О компании»» и других бредовых целей. Только то, что говорит о реальной заявке с сайта!

В этом аккаунте Analytics с Adwords связаны, а вот цели настроены не верно. Эти моменты нужно будет исправить в обязательном порядке.

Углубляться в анализ рекламной кампании в Google Аналитике я пока не буду. Это долго и выйдет на несколько страниц формата A4. Поэтому переходим к аудиту Adwords.

На что обращать внимание в Google Adwords?

В Google Adwords в первую очередь нужно проверить передаются ли данные о конверсиях из Analytics. Для этого в верхнем меню нажимаем на «Инструменты» и в разделе «Отслеживание» выбираем пункт «Конверсии»:

И в открывшемся окне смотрим наличие целей. К сожалению, в данном конкретном аккаунте (где я сейчас работаю) конверсии из Analytics не передаются.

Как я уже говорил ранее, необходимо настроить цели в Аналитике и настроить их передачу в Адвордс.

Отдельные кампании на поиск и КМС

Как и в Яндекс.Директ, в Google Adwords важно разделять поиск и рекламные сети для более эффективного управления ставками. В силу своих особенностей, настройка поиска и КМС требуют разного подхода. Если в поиске мы стремимся заполучить как можно больше «горячей» аудитории, хоть ее и не слишком много, то в контекстной-медийной сети упор делается на ширину охвата (благо технологии это позволяют). Поэтому настройки параметров, таргетинга должны отличаться друг от друга.

То же самое касается и бюджета. Коль с поиска мы получаем «горячую» аудиторию, то и денег тратить на них мы должны побольше. В КМС-ке же аудитория совсем другая — люди в текущий момент не ищут наш продукт, поэтому затраты на них снижаются. Отсюда вытекают и разные лимиты на день.

В аккаунте, с которым я работаю на момент написания урока, используются только поисковые кампании. Видимо, КМС здесь никогда не использовался в силу особенностей ниши — услуга, которая нужна здесь и сейчас.

Это хорошо. Используется отдельная кампания на поиске. Двигаемся дальше.

Ключевые слова

Дальше переходим на уровень ключевых слов. Здесь нам нужно оценить их по CTR, цене клика, показателю качества и, если передаются данные, конверсиям. Но, так как конверсии в данном случае не передаются, придется ограничиться другими показателями.

Обращаем внимание на CTR ключевой фразы. На этом этапе определяем фразы с самым низким показателем кликабельности. Для удобства можете отсортировать фразы по возрастанию:

Как видно по скриншоту, в анализируемой кампании явно есть проблемы, причем большие. Такой низкий CTR, при таком количестве показов не является нормой. Это вообще далеко от нормы. Это вообще ужас. К слову сказать, нормальным показатель кликабельности можно считать примерно от 6%-8%.

Причин низкого CTR может быть несколько:

  1. «Левые» ключевые слова в кампании;
  2. Плохой список минус-слов;
  3. Плохо написанные объявления;
  4. Показы внизу страницы.

В данном примере проблема очевидна — первый пункт из списка выше. Ключевые слова явно не соответствуют тематике рекламируемого продукта. Можно сказать, что это околотематические фразы, но очень и очень плохие.

Отсюда же низкий CTR всей кампании в целом за все время ее работы:

Всего 4,23% — это очень и очень низкий показатель. Чтобы исправить данную ситуацию, эти фразы нужно вообще удалить, коль они не целевые. Если же фразы нормальные, а CTR все равно низкий, то нужно смотреть на другие параметры: объявления, настройки кампании, минус-слова, ставка. На каком-то уровне все равно должна быть проблема.

Также незабываем про показатель качества. В Google Adwords он является чуть ли не основным параметром в формировании цены клика, в отличии от Яндекс.Директа. Посмотреть его можно здесь же, но нужно добавить соответствующий столбец:

Если показатель качества низкий (ниже 6-и), то Вы будете переплачивать за клики. Естественно, ни о какой экономии речи быть не может, если по всем фразам показатель низкий. Если же показатель качества равен 6 и выше, то Вы можете рассчитывать на определенную скидку:

Хотите чтобы показатель был выше 6-и? Тогда Вам придется поработать над качеством объявлений и посадочной страницы. Google Adwords все это учитывает!

Не стоит также забывать и про типы соответствия (операторы в Google Adwords). С их помощью можно сузить охват аудитории и показываться нужным людям — помочь в этом может точное соответствие или фразовое. Но нужно помнить, ограничивая фразу, Вы сужаете охват и теряете часть аудитории (кто-то из них мог стать Ваших клиентом).

Поисковые запросы

Дальше на очереди анализ поисковых запросов. Здесь мы будем анализировать кому мы показываемся — те или не те люди к нам приходят. Для этого в верхней части страницы «Ключевые слова» кликаем на пункт «Запросы» и в появившемся меню выбираем одноименный пункт:

В этом отчете мы можем видеть какие запросы вводили люди в поисковую строку перед тем, как кликнуть на рекламное объявление.

Как и ожидалось, отчет подтвердил мои опасения — по объявлениям куча «левого» трафика по тем самым «околотематическим» ключам.

Здесь же есть возможность заминусовать такие запросы, чтобы более по ним не показываться. Чувствую, список минус-слов пополнится здорово, хоть и придется удалять те самые «ключи». Добавить запрос или слово из него в список минус-слов можно следующим образом: ставите галочку напротив фразы, нажимаете кнопку «Добавить как минус-слово», редактируете его и выбираете уровень (на группу, на кампанию, в список минус-слов).

Таким образом чистится трафик, причем очень эффективно.

Рекламные объявления

Следующим этапом просматриваем рекламные объявления. Здесь все просто, ориентируемся на CTR — чем выше, тем лучше. Объявления с низким показателем кликабельности отключаем, либо редактируем. Ничего заумного придумывать здесь не нужно.

Коль проблема у нас выявилась чуть ли не на первом этапе, причина низкого CTR ясна, поэтому рекламные объявления оставляем неизменными.

Расширения объявлений

Неотъемлемой частью любого объявления являются расширения. К ним относятся быстрые ссылки (в Adwords они называются дополнительными), уточнения, номера телефонов, адрес. Заполнив все уточнения, Вы сделаете свои объявления более привлекательными для пользователей.

Посмотреть, заполнены ли расширения можно в соответствующем разделе на странице «Объявления и расширения»:

Как видим, здесь заполнены только уточнения. Других расширений нет.

Для лучше эффективности объявлений рекомендуется заполнять все расширения, которые Вам подходят. Так Вы сможете поднять показатель кликабельности!

Параметры кампании

Параметры прямым образом влияют на работу рекламной кампании. Географический таргетинг, стратегия назначения ставок, метод показа, временной таргетинг — все это очень важно. Поэтому в первую очередь лезем в настройки кампании и смотрим, что там понаставлено.

Обращаем внимание на следующие пункты:

  • Сети. Если кампания на поиске, то должны быть включены поисковая сеть Google и поисковые партнеры;
  • Местоположения. Географический таргетинг один из важнейших параметров любой рекламной кампании. Поэтому здесь должны быть выбраны те населенные пункты, регионы, на которые распространяется Ваш продукт;
  • Языки. Выбираем тот, на котором разговаривает наша аудитория;
  • Бюджет и метод показа. С бюджетом все более-менее понятно, а вот метод показа вызывает вопросы у многих. Есть два метода:
    • Стандартный. Система распределяет бюджет равномерно в течение дня. Объявления показываются примерно 2-3 из 5 человек;
    • Ускоренный. Система старается максимально быстро скушать дневной бюджет и показывает объявления почти каждому (4 из 5 видят объявление). На поиске рекомендуется данный параметр;
  • Стратегия назначения ставок. В Google Adwords автоматика работает хорошо, поэтому можно довериться ей, но все-таки лучше на первых порах выбирать ручную либо «целевое положение на странице поиска», чтобы показывать вверху;
  • Временной таргетинг. Всегда лучше выбирать то время показа, в которое Вы сможете ответить на звонок клиента. Круглосуточно показываться смысла особого нет — сольются деньги впустую.

Итог

Как видите, при аудите кампании, а вернее анализе базовых элементов рекламной кампании выявить ошибку можно достаточно быстро, главное смотреть на показатели! В данном случае, причиной невысокой эффективности кампании стали фразы, использовать которые для этой ниши, нельзя.

Вообще если Вы рекламируетесь на поиске, должны всегда помнить одну вещь — для поиска берите только самые целевые и горячие запросы. Все остальное оставьте рекламным сетям, либо выкиньте нафиг.

Ну а у меня на этом все, дорогие друзья!

Надеюсь данная статья была для Вас полезной и помогла в решении определенных проблем, связанных с эффективностью рекламных кампаний.

До скорого!


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *