Кейс: реклама вентиляционных изделий

Ниша: производство и продажа вентиляционных изделий;

Регион: Москва и МО, Центральные регионы России.

Спрос на производимую продукцию в Интернете есть.

Компания обратилась ко мне с просьбой провести аудит рекламных кампаний. Прошлый подрядчик не устраивал их качеством своей работы: были косяки в рекламных кампаниях, были косяки в Метрике.

Проведенный мною аудит помог выявить ряд ошибок:

  1. Неполное семантическое ядро – из-за чего терялась большая часть целевой аудитории. Было – 126 ключевых фраз, стало – 463;
  2. Непроработанная кампания для РСЯ – по сути кампания РСЯ была полностью скопирована с поиска, просто добавили картинки. Из-за этого мы также теряем часть целевой аудитории;
  3. Не были настроены цели в Яндекс.Метрике – вернее цели были, но их всего 2-е и то только на виджет JivoSite. Это не давало практически никакой полезной информации по работе сайта, по эффективности рекламных кампаний. Не было понятно, что и как оптимизировать;
  4. Отсутствие переминусовки – не критичная ошибка, но свою роль, безусловно, сыграла. Объявления показывались по ключевым словам других групп объявлений;
  5. Посредственные тексты объявлений.

Какие задачи были поставлены?

  1. Настройка аналитики – настройка целей в Яндекс.Метрике;
  2. Расширение семантического ядра;
  3. Проработка отдельных кампаний для РСЯ;
  4. Проработка кампаний под отдельный вид продукции.

Статистика

Бюджет на месяц – 35 000 рублей;

Количество переходов в неделю – 400;

Цена клика – 19,93;

Цена заявки – 942 рубля.

Статистика по всем кампаниям в Яндекс.Директ

Расширение семантического ядра

С самого начала была проведена работа по расширению семантического ядра. Были собраны маски ключевых слов по каждому виду продукции, затем с помощью парсера Key Collector удалось собрать много фраз – в пределах 1000-1200. После первичной и вторичной чистки осталось примерно 380 фраз.

Спустя какое-то время, благодаря анализу конкурентов и повторному расширению ядра, количество запросов, по которым происходят показы рекламных объявлений увеличилось до 463 запросов.

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Сайт клиента работает на CMS Битрикс24 – противная система, конечно. Из-за чего возникли некоторые сложности с установкой скриптов целей (JavaScript-событие). Мне удалось поставить цели на определенные кнопки – например, на отправку формы заявки.

Однако, отправка одной лишь формы давала мало информации, нужно было установить цели еще и на скачивание прайс-листа, хотя страницы, по сути, и являются тем самым прайс-листом – тупо таблицы с названием, размерами и стоимостью продукции.

После небольшого разговора с клиентом, он обратился в ту контору, которая делала ему сайт, чтобы они установили остальные цели. Так как сам не силен в программировании и в CMS копаться не люблю.

Таким образом было настроено 16 целей с учетом отслеживания конверсий виджета JivoSite (их всего 2).

Работа с кампаниями в РСЯ

Основная часть трафика, приходящего на сайт, поступает из Москвы и Московской области и, как и в практически любой нише в данном регионе, стоимость за клик на поиске высокая – по некоторым фразам доходит до 350 рублей за 1-е спецразмещение. Конечно, клиент не готов выделять такие большие деньги на контекстную рекламу, так как нужно содержать производство.

Поэтому приоритетным направлением является РСЯ – именно рекламная сеть Яндекса приводит на сайт основной трафик по небольшой цене. Хотя для РСЯ здесь цена за клик довольно высокая – в пределах 20-25 рублей, а по особенно горячим доходит и до 50 рублей.

Также, как ни странно, именно реклама на тематических площадках приносит больше всего конверсий (статистика из Метрики):Конверсии по площадкам в Яндекс.Метрике

Примерно, в июле я решил провести небольшой эксперимент. Проанализировав эффективность поисковых и тематических площадок, я пришел к выводу, что нужно сократить бюджет на поисковые кампании и направить его на РСЯ. Так и было сделано.

В первые две-три недели результат был ошеломляющим – при меньшем расходе, количество обращений к клиенту увеличилось раза в два, к тому же качество заявок повысилось.

Однако, спустя месяц результат стал падать, причиной этому послужила переоптимизация кампаний. Причину я искал несколько дней, поэтому мы были вынуждены подключить поисковые кампании. Все нормализовалось.

После этого, кампании на поиске и РСЯ работают только совместно. Только теперь немного по-другому, нежели раньше. Я оставил только те, которые приносят более-менее нормальное количество конверсий по сравнению с оставшимися 6-ю кампаниями.

Оптимизация кампаний и ставок

Без оптимизации кампаний и ставок никуда. В процессе работы кампаний постоянно проводится анализ трафика, анализ эффективности ключевых фраз и анализ поведения посетителей. Как итог, трафик, поступающий на сайт, целевой.

Итог

В заключении кейса хочу сделать некоторые выводы, которые возможно помогут Вам не совершить моих ошибок и ошибок многих других специалистов по контекстной рекламе:

  1. Семантическое ядро является основной контекстной рекламы. Всегда нужно собирать все ключевые слова, которые могут принести Вам результат. Порой, конечно, бывает достаточно собрать 100 ключей, но не факт, что они приведут Вам клиентов, поэтому лучше делать большой список «ключей», где будут и горячие, и теплые запросы;
  2. Всегда настраивайте аналитику. Как бы сложно для Вас это не было! Аналитика поможет Вам привести рекламные кампании к результату. Если не знаете как установить счетчики и настроить цели на той или иной CMS, поговорите об этом с клиентом, либо наймите программиста, которые за дополнительную плату Вам все сделает;
  3. Прежде чем добавить какую-то площадку в список запрещенных, прежде чем отключить какой-то ключевик, сверьте статистические данные в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике. Так Вы обезопасите себя от переоптимизации.

До скорых встреч!


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *