Урок 118. Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ: на что нужно обращать внимание

ПримечаниеСтатья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnewsУсловия конкурса

Всем-всем привет!

Думаю, многих рекламодателей, использующих Яндекс.Директ, довольно часто терзают сомнения по поводу правильности совершенных действий при настройке рекламных кампаний. И, опять же, зачастую эти сомнения оказываются не напрасными и подтверждаются в виде высоких цен за клик и, как следствие, слитого впустую бюджета, или малого количества конверсий (покупка, подписка и т.д). Конечно, печальных исходов, при наличии ошибок в рекламных кампаниях, может быть гораздо больше.

Если Вас не устраивает то, как работает контекстная реклама, значит, скорее всего, Вам нужно провести аудит, чем мы сейчас и займемся. Я постараюсь помочь Вам найти основные ошибки, которые чаще всего встречаются, и избавиться от них.

Погнали!

Основные ошибки

За всю свою практику я сам совершил большое количество ошибок и не меньше встретил у клиентов. И знаете, что заметил: все недочеты, оплошности, допущенные при настройке, имеют схожий характер.

  1. Неполное семантическое ядро;
  2. Малое количество минус-слов/фраз;
  3. Плохая настройка параметров кампании;
  4. Одна кампания для поиска и РСЯ;
  5. Использование в кампании для РСЯ и поиска одних и тех же ключей;
  6. Плохая проработка текстов объявлений;
  7. Отсутствие счетчика Метрики;
  8. Отсутствие целей в Метрике;
  9. Отсутствие UTM- или любых других меток.

Все вышеперечисленные ошибки приводят к таким последствиям, как:

  • Малый охват аудитории;
  • Высокая цена за клик;
  • Низкие показатели CTR;
  • “Левый” трафик на сайте;
  • Низкая конверсия.

Если Вы заметили хоть один пункт из того, что я перечислил, то Вам непременно нужно провести проверку всех рекламных кампаний на наличие ошибок и молниеносно их исправить.

Пройдемся более подробно по всем ошибкам.

Неполное семантическое ядро

Довольно часто встречающаяся ошибка среди рекламодателей: использование малого количества ключевых фраз. При этом в большинстве случаев “семантику” можно расширить, как минимум, на 100 – 200 ключей.

Пример: ко мне недавно пришел человек с просьбой провести аудит рекламных кампаний (РК), которые он заказывал у агентства. Во всех РК (для РСЯ, для поиска, для разных регионов) использовались одни и те же “ключи” – 126 фраз.Аудит рекламных кампаний

Однако никакой фильтрации не проводилось.

После аудита семантическое ядро увеличилось примерно в 5 раз: Аудит Яндекс.Директ

Конечно, большая часть уберется со временем, но охват аудитории станет шире.

Как проверить и исправить?

Для увеличения количества фраз советую воспользоваться парсером: либо Key Collector’ом (как составить семантику для Яндекс.Директ в Key Collector?), либо Словоебом (подбор ключевых фраз в Словоебе).

При подборе ключевых фраз посредством парсера, Вы скорее всего найдете определенное количество СЧ-запросов, ранее не использовавшихся в РК.

Малое количество минус-слов/фраз

К сожалению, не все понимают всю важность сбора минус-слов и наплевательски относятся к данному мероприятию. В результате этого получают “левый” трафик на сайт, малое количество конверсий и другие печальные последствия.

Пример: скриншот из параметров рекламной кампании, которую настраивал я еще на начальных порах:Аудит Директ

Смешно. Не правда ли?

А вот статистика этой же РКшки:Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ

Как видите, CTR очень низкий, а показов много – это говорит о том, что объявления показывались по не целевым запросам.

Рекомендации по этому пункту

Каждая рекламная кампания должна иметь от 20 минус-слов/фраз, если это, конечно возможно.

Аудит кампании Яндекс.Директ

О том, как правильно собирать минус-слова подробно написано здесь.

Плохая настройка параметров кампании

Также встречаются кампании в которых не настроены ни геотаргетинг, ни временной таргетинг, что, конечно же, негативно сказывается на результатах. Пожалуйста, проверьте свои кампании, вдруг там упущены какие-нибудь пункты.

Аудит Яндекс Директ

Особое внимание обратите на:

  1. Временной таргетинг;
  2. Географический таргетинг;
  3. Пункт “Останавливать объявления при неработающем сайте”;
  4. Дополнительные релевантные фразы (отключить);
  5. Подключен ли счетчик Метрики.

Одна кампания для поиска и РСЯ

Ни в коем случае не делайте одну кампанию для поиска и РСЯ – принцип работы рекламы на поисковых площадках и тематических сильно различается, ровно как и стоимость одного перехода и подход к настройке. Только эти два утверждения уже говорят о том, что нельзя объединять все в одно.

Еще несколько причин, почему нельзя объединять РСЯ и поиск в одну кампанию:

  1. CTR будет всегда низким, так как объявления на тематических площадках показываются куда чаще, чем на поиске. К тому же количество показов на обоих типах площадок суммируется;
  2. Нельзя создать какое-то универсальное объявление для обоих типов площадок, так как принцип взаимодействия с рекламными сообщениями совершенно разный;
  3. Проводить анализ эффективности объявлений будет весьма затруднительно: непонятно кто и откуда пришел, что эффективнее работает и т.п.;
  4. И много других факторов, говорящих в пользу разделения кампании для РСЯ и поиска.

Вот скрин статистики кампании, которая проработала на два фронта несколько дней:Аудит

Как исправить?

По умолчанию в параметрах кампании при выборе стратегии стоит “На всех площадках”:Аудир рк Яндекс. Директ

Если Вы хотите создать кампанию для поиска, то переключите на пункт “Только на поиске”, а если для РСЯ, то “Только в сетях”.

Использование одних и тех же ключей для обоих типов кампаний

Как я уже сказал, принцип работы кампаний для разных типов площадок разный, следовательно и ключевые фразы нужно собирать разные.

  • Пользователь поисковой системы, вводя какой-либо запрос в поисковую строку, желает получить решение своей проблемы, поэтому запрос у него конкретный и понятный. В кампаниях для поиска мы также должны использовать конкретные и понятные фразы;
  • Пользователь, находящийся на какой-нибудь тематической площадке, в данный момент не ищет Ваш продукт или услугу, а ищет информацию. По этой причине для РСЯ стоит использовать исключительно ВЧ- и СЧ-запросы, чтобы охватить как можно больше площадок.

Исходя из того, что написано выше, можно сделать следующий вывод: “ключевики”, собранные для поиска, будут иметь маленький охват тематических площадок (для РСЯ), либо вообще его не будет.

Пример: в кампаниях для РСЯ используются ключи для поиска:Аудит кампании

Как видите, кликов в РСЯ меньше, чем на поиске, при этом кампании начали работать примерно в одно время.

Более подробно о том, как настраивать РСЯ написано в одиннадцатом уроке.

Плохая проработка текстов объявлений

Объявление – это точка контакта с клиентом, а это значит, что нужно очень тщательно подойти к написанию текста и заголовка.

Пример плохого объявления: Аудит рекламных Яндекс Директ

Объявление практически не привлекает внимания и вот почему:

  1. Неправильное написание товара. Может показаться бредом, но мне кажется, что нужно написать название смартфона по-другому – не “Iphone 6s”, а “iPhone 6S”. В таком случае было бы лучше;
  2. Быстрые ссылки совсем не информативны. Зачем “сувать” туда, то, что не дает практически никакой информации, за исключением первой – “Только оригинальные”. Гораздо эффективнее было бы расположить в быстрых ссылках: ссылки на страницы с Apple iPhone 6S с разным объемом памяти, в виде Apple iPhone 16 Gb, Apple iPhone 32 Gb, Apple iPhone 64 Gb;
  3. Неинформативный текст. На мой взгляд, гораздо заметнее этот текст сделали бы цифры. Пример: Apple iPhone 6S от 35 990 руб. Гарантия 1 год. Подарок – чехол. Заказывай!

Также приведу пример из статистики разных рекламных кампаний одного товара, но с разными текстами объявлений:Аудит Директ

А вот и сами тексты:Примеры хорошего и плохого текста

По какому объявлению Вы перешли бы: по первому или второму? Я думаю, что по второму.

Призываю Вас обращать внимание на CTR, который отображается на странице кампании и ее статистике , так как именно он отражает то, насколько привлекательно Ваше объявление для пользователей поисковой системы.

Если показатель кликабельности низкий, значит следует переделать заголовок и текст, а также другие элементы рекламного сообщения.

Я уже писал о том, как повысить CTR, обязательно прочитайте!

Проблемы с Яндекс.Метрикой

Очень часто я сталкиваюсь с тем, что у рекламодателей либо не настроены цели, либо счетчик не связан с кампанией в Директе, либо Яндекс.Метрики или любого другого счетчика нет на сайте. Поверьте мне, это очень и очень грубая ошибка, так как без системы аналитики мы лишаемся таких возможностей, как:

  1. Анализ качества трафика;
  2. Анализ поведения пользователей на сайте;
  3. Отслеживание конверсии.

А если за всем этим не следить, то и улучшать рекламные кампании мы не сможем, и, как следствие, будем вкладывать все бОльшие деньги безрезультатно. Поэтому обязательно установите счетчик Метрики на сайт и настройте цели!

Как проверить установлен ли счетчик Метрики на сайт?

Если Вы создали счетчик (или Вам его создали) и не уверены в том, установлен ли он на сайт, то проверить это можно с помощью самой же системы аналитики.

На странице Яндекс.Метрики со счетчиками, по левую сторону от каждого, присутствуют специальные индикаторы: Аудит Яндекс Метрика

Если индикатор:

  • Красный, то счетчик на сайт не установлен;
  • Желтый, то идет проверка правильности его установки и установлен ли он вообще;
  • Зеленый, то все сделано правильно.

Также существует другой способ, который и нужно использовать при проверке: в адресной строке браузера к адресу своего сайта добавьте такую строчку:

?_ym_debug=1

Ваш URL должен выглядеть примерно так: http://site.ru/?_ym_debug=1

Затем, когда откроется страница, нажмите сочетание клавиш CTRL+Shift+J –  так Вы вызовите консоль браузера, в которой должно будет отображаться следующее сообщение:Аудит кампании в Директе

Если Вы видите такое сообщение в консоли браузера, то счетчик Метрики на сайте установлен и установлен корректно.

Как проверить связан ли счетчик с кампанией в аккаунте Директа?

Чтобы проверить связана ли Метрика с Директом, достаточно просто перейти в параметры кампании и найти пункт “Счетчики Метрики”. Если связь отсутствует, то данный пункт будет пустым: Аудит рекламных кампаний Директ

В противном случае будет отображаться номер счетчика:Аудит кампаний в Директе

Следите за этим!

Проведем аудит рекламных кампаний

На основе тех ошибок, которые подробным образом описаны выше, проведем аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директе посредством самой системы контекстной рекламы и отчетов в Яндекс.Метрике.

Погнали!

Яндекс.Директ

Обратите внимание на параметры кампании, а именно:

  1. Настроен ли временной и географический таргетинг. Да – хорошо; Нет – плохо;
  2. Какая стратегия используется. Ручное управление ставками – хорошо; Автоматическая стратегия – плохо;
  3. Отключены ли показы на РСЯ для поисковой кампании и наоборот. Да – хорошо; Нет – плохо;
  4. Отключены ли дополнительные релевантные фразы. Да – хорошо; Нет – плохо;
  5. Отключены ли автофокус и авторасширение фраз. Да – хорошо; Нет – плохо;
  6. Подключена ли Яндекс.Метрика. Да – хорошо; Нет – плохо;
  7. Стоит ли галочка “Останавливать объявления при неработающем сайте”. Да – хорошо; Нет – плохо;
  8. Количество минус-слов/фраз. Оптимально от 20 “минусов”. Да – хорошо; Нет – плохо;
  9. Используется ли визитка. Да – хорошо; Нет – плохо;
  10. Стоит ли галочка “Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок”. Да – хорошо; Нет – плохо.

Затем проверьте объявления и ключевые фразы:

  1. Используются ли в кампании для РСЯ те же самые “ключи”, что и в поиске. Да – плохо; Нет – хорошо;
  2. Используются ли в объявлениях все возможные элементы (быстрые ссылки, уточнения и т.д.). Да – хорошо; Нет – плохо;
  3. Объявления составлены по принципу “1 ключ – 1 объявление”. Да – хорошо; Нет – плохо;
  4. Присвоен ли статус “Мало показов” определенным группам объявлений (как с ним бороться?). Да – плохо; Нет – хорошо;
  5. Присутствует ли разделение фраз на “горячие”, “теплые”, “холодные”. Да – хорошо; Нет – плохо;

Также при проведении аудита рекламных кампаний, необходимо пользоваться встроенными в систему контекстной рекламы Яндекс.Директ отчетами. Сюда входят:

  • Мастер отчетов. С его помощью я выясняю среднюю позицию показов и кликов в определенной кампании:Аудит Яндекс ДиректЕсли Вы видите большое количество показов в гарантии, при этом малое количество переходов, то целесообразно поднять ставки так, чтобы объявления показывались в спецразмещении.
  • Отчет “Статистика по дням” покажет самые основные данные (показы, CTR, ср.цена клика, расход за день):Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ
  • В отчете “Фразы по дням” можно увидеть какое именно объявление принесло столько-то кликов и столько-то конверсий:Аудит контекстной рекламы Яндекс Директ

Пройдитесь по каждому пункту и быть может Вы найдете какую-нибудь ошибку.

Яндекс.Метрика

В Яндекс.Метрике можно увидеть кучу разных данных о трафике, приходящем с Яндекс.Директа. Пойдем по порядку и начнем с отчетов, которые позволят проанализировать поведение посетителей на сайте.

Анализ поведения посетителей

  1. Вебвизор. Данный инструмент поможет проанализировать поведение конкретных посетителей и понять по какой причине они ушли:Аудит контекстной рекламыУвидеть то, что делал конкретный посетитель на Вашем сайте, можно нажав на кнопку “Play”:Аудит МетрикаЗдесь же мы можем видеть время, которое провел посетитель на сайте.
  2. Не менее полезен и отчет “Карта кликов”. С его помощью можно увидеть куда посетители чаще всего кликают, что привлекает их внимание:Аудит рекламных кампаний в Яндекс.МетрикеТакже присутствуют отчеты: карта ссылок, карта скроллинга, аналитика форм;

Обязательным для изучения является отчет “Конверсии” (Отчеты > Стандартные отчеты > Конверсии):Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ

Здесь Вы можете видеть количество достижений целей за определенный промежуток времени. Если результаты “не очень”, то нужно поработать над сайтом.

Анализ трафика на сайте

Для анализа качества трафика на сайте я обычно использую отчет “Директ-сводка” (Отчеты>Стандартные отчеты>Источники>Директ-сводка).

Здесь отображается статистика по всем рекламным кампаниям, которые подключены к данном счетчику:Аудит Директа в МетрикеБлагодаря этому отчету можно увидеть то, как работает та или иная кампания, объявление, ключевая фраза. А еще здесь мы сможем увидеть поисковые запросы посетителей, которые они вводили в поисковую строку, а затем перешли на наш сайт. Проще всего сделать это можно так:

  1. В отчете “Директ-сводка” нажмите на кнопку “Группировки”: Директ-сводка
  2. Переставьте блок “Поисковая фраза” так, чтобы он стоял перед блоком “Кампания Яндекс.Директа”:Аудит яндекс директНажмите на кнопку “Применить”;
  3. Затем нажмите на кнопку “Линейный список”, чтобы отчет по поисковым запросам принял удобный вид, где мы будем видеть и кампанию:Аудит ДиректаТеперь Вы видите все поисковые запросы пользователей Яндекса, перешедших на сайт по рекламному объявлению.

Благодаря этому отчету, можно здорово почистить трафик на сайте, выискивая левые запросы и добавляя их в список минус-слов. Так, я например, уже нашел два “левых” запроса, слова из которых добавлю в список “минусов”:Аудит

Также рекомендую обращать внимание на показатель “Отказы”. Он покажет Вам долю визитов, в рамках которых был просмотр одной страницы, продолжавшийся менее 15 секунд, то есть “зашел-вышел”.

Показатели:

  • 5% – 20% – Ваш сайт, скорее всего, отлично сделан и хорошо держит посетителей. Трафик максимально целевой;
  • 25% – 30% – Необходимо внести кое-какие доработки на сайте, протестировать различные элементы, с которыми взаимодействует посетитель. Проскакивает “левый” трафик;
  • 35% и более. Все плохо. Необходимо переработать ключевые фразы, объявления, сайт.

Эти значения усредненные, но на них можно полагаться при анализе трафика.

Давайте еще раз быстренько пробежимся по основным пунктам аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директ:

  1. Обратите внимание на основные параметры кампании;
  2. Посмотрите на стратегию. Эффективнее всех работает ручная стратегия;
  3. Обратите внимание на количество минус-слов. В большинстве случаев их можно дополнить;
  4. Проверьте фразы рекламных кампаний, быть может их можно дополнить или убрать (смотрите на эффективность объявления по фразе: CTR, конверсия);
  5. Созданы ли отдельные кампании для РСЯ и поисковых площадок;
  6. Убедитесь в наличии счетчика Метрики на сайте и корректности его работы;
  7. Настроены ли цели;
  8. Проанализируйте поведение посетителей на сайте с помощью отчетов Метрики;
  9. Проведите анализ качества трафика на сайте. По необходимости пополняйте список минус-слов, тем самым очищая трафик от “левых” посетителей;

Ну а на это все, дорогие друзья. Надеюсь, что данная статья поможет Вам провести аудит своих кампании и выявить проблемные места.

До скорой встречи!

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь