Что такое модели атрибуции в Яндекс Директ и Яндекс Метрике?

Понятие "модель атрибуции" используется и в Метрике, и в Директе, но решает несколько разные задачи. В контекстной рекламе используется, как представление данных для оптимизации по той или иной цели или для оплаты за достижение цели, или для работы со статистикой; в системе аналитики модели используются для анализа эффективности разных источников данных, которые, естественно, работают одновременно.

Как правило, человек может попасть на сайт через несколько источников: прямой заход, переход из поиска, переход по рекламному объявлению, переход по ссылке на другом сайте и так далее. Модели атрибуции помогают определить какой из всех источников трафика работает действительно эффективнее (дает больше всего обращений, клиентов) остальных, если даже при первом взгляде картина несколько иная.

В Google Analytics есть специальный отчет, показывающий как разные источники трафика влияют на конверсию сайта - ассоциированные конверсии. Почитайте. Пригодится для понимания данной статьи.

Сами по себе модели атрибуции являются правилами, какой переход пользователя считать источником визита.

Источники визита в Метрике

Поговорим подробнее о том, какие источники имеются в Метрике. Здесь они делятся на два вида: значимые и незначимые. К первым относятся переходы:

1. По рекламе. Любые платные переходы на сайт: контекстная реклама, реклама в соц.сетях;
2. Из поисковых систем;
3. Из социальных сетей;
4. По ссылкам на сайтах;
5. Из почтовых рассылок;
6. Из рекомендательных систем;
7. Из мессенджеров.

Ко вторым относятся прямые заходы на сайт (человек вводит URL страницы, сайта в адресную строку браузера), внутренние переходы (человек перешел на одну страницу, пробыл там больше 30 минут (стандартный тайм-аут визита), перешел на другую), переход из закладок.

Какие модели атрибуции существуют?

Теперь поговорим о том, какие есть модели атрибуции в Метрике и Директе. Для более простого понимания представим такую цепочку из 3-х посещений сайта одним пользователем: первый визит пользователя - переход из поисковой системы, второй визит - реклама в РСЯ, третий визит - прямой заход.

Из обозначенной цепочки сразу будем интерпретировать модели атрибуции:

• Последний значимый переход - реклама в РСЯ;
• Последний переход из Директа - реклама в РСЯ;
• Первый переход - переход из поисковой системы;
• Последний переход - прямой заход.

Представим, что после того, как пользователь попал на сайт через прямой заход, он совершил конверсию - оставил заявку. При разных моделях атрибуции в отчетах мы будем видеть разную картину, соответствующую тому, как пользователь попадал на сайт. Какой вывод можно из этого сделать?

По умолчанию в Метрике стоит модель атрибуции "последний значимый переход", а значит в статистике мы увидим, что конверсию "привел" Директ. Тем не менее, первое касание с сайтом пользователь совершил перейдя из поисковой системы. Правильнее все-таки будет записать конверсию на счет поиска, так как именно он привел этого пользователя в первый раз на сайт.

Последний переход из Директа

Очень интересная и "несправедливая" модель атрибуции. Суть в том, что любую конверсию из любых цепочек визитов, где участвует Директ, она записывает на счет контекстной рекламы.

Появилась она в тот момент, когда Яндекс начал переориентировать рекламу на оптимизацию конверсий (даже ручная стала с оптимизацией). Дело в том, что такая модель позволяет записать Директу больше конверсий, а значит у системы будет больше данных для обучения и она (система) сможет быстрее обучиться и приводить пользователей, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие.

По этой причине в настройках стратегий по умолчанию стоит именно эта модель атрибуции.

Кросс-девайс

Недавно (статья написана в июне 2022 года) в Метрике появилась опция "кросс-девайс" при выборе модели атрибуции.

Эта опция позволяет учитывать конверсии в цепочке визитов, где участвуют разные типы устройств. К примеру, пользователь может перейти по рекламному объявлению с телефона, а совершить конверсию после прямого захода с компьютера. При выключенном кросс-девайсе конверсия будет засчитана прямому заходу с компьютера, при включенном - переходу по рекламе с телефона. Соответственно, с включенной опцией анализ будет точнее.

Какую модель атрибуции выбирать?

Однозначного ответа на этот вопрос у меня нет. Могу дать лишь рекомендации.

Если вы используете несколько источников трафика одновременно, то рекомендую для анализа использовать две модели атрибуции - последний значимый переход и первый переход. В первом случае, вы будете видеть какой из источников влияет на конверсию сильнее, а во втором - откуда люди чаще всего начинают взаимодействие с сайтом.

В случае если вы ограничиваетесь одним источником, то проводите анализ с моделью "последний значимый переход". Так будет точнее.

Если говорить про выбор модели атрибуции в Директе, то можно оставить, как есть по умолчанию.