Как использовать корректировки ставок в Яндекс Директ?
Корректировки ставок в Яндекс Директ - это инструмент, который позволяет урезать или увеличивать показы определенным срезам, сегментам аудитории. Как правило, их используют для того, чтобы снижать затраты на низкоэффективные срезы, исходя из результатов анализа рекламной кампании.
К примеру, вы видите по отчетам, что мобильные устройства приводят конверсии по очень высокой цене, из-за чего средняя цена цели по кампании тоже высока. Чтобы снизить затраты на неработающие мобилки, вы применяете отрицательную корректировку и тем самым снижаете по ним количество показов, кликов и, соответственно, расход. Благодаря этому, цена цели снижается:
Ну или наоборот, вы можете применить положительную корректировку на конкретный срез и увеличить количество показов, но, к сожалению, часто это приводит к простому увеличению расхода, чем к увеличению эффективности. Поэтому делать это нужно аккуратно.
И еще один очень важный момент - ориентируйтесь на цену цели! Чтобы отслеживать цели и получать данные по конверсии, настройте цели в Метрике.
В Яндекс Директ можно вносить следующие корректировки:
- На устройства: мобильные (можно даже конкретно по операционной системе), десктопы (ПК);
- На пол/возраст: женщины, мужчины, возрастные диапазоны (к примеру, от 18 до 24);
- На регион/населенный пункт;
- Целевая аудитория. Выделение аудитории с помощью сегментов в Яндекс Метрике, создание условия показа и применение корректировки
Есть еще корректировка по видеодополнениям, но я ее никогда не использовал.
Применяются корректировки на уровнях кампании и групп объявлений. Обычно на кампанию.
В каких случаях использовать корректировки
В большинстве случаев, как я уже сказал, используются они для снижения затрат на неэффективные, дорогие срезы. Определить на что именно нужно снизить ставку можно с помощью Мастера отчетов в Яндекс Директе или в отчетах Метрики.
Откройте в Яндекс Директе статистику по всем кампаниям и постройте отчет по кампаниям:
Итак, мы видим, что какая-то конкретная кампания привлекает конверсии по более высокой цене, чем остальные. Или в целом по аккаунту цена цели высокая. Нам нужно разобраться почему так получается?
Типы устройств
Возьмем в качестве примера, какую-то одну кампанию, у которой самый большой расход (первая кампания). Откроем по ней статистику и начнем разбираться с тем, почему конверсии привлекаются по такой цене.
Для начала посмотрим статистику по типам устройств, а в столбцах добавим еще "Отказы", чтобы понимать как взаимодействуют с сайтом люди с мобилок и с десктопов.
Отчет сформировался и мы видим следующее:
Всего было получено по этой кампании 5 конверсий: 4 с десктопов и 1 с мобилок. При этом расход практически одинаковый, но не смотря на это разница в количестве конверсий и цене цели большая - 5300 и 1300 рублей. Что делать в таком случае?
Нужно просто взять и отключить показы на мобильных устройствах с помощью корректировки. Идем в параметры кампании, находим пункт "Корректировки ставок" (находится в дополнительных настройках) и применяем корректировку на мобильные устройства - уменьшить на 100%.
Вот так изменились результаты кампании в следующем месяце после применения корректировки на мобильные устройства:
Количество конверсий выросло, цена цели по ПК снизилась, при этом бюджета затратили чуть больше.
Пол и возраст
В Мастере отчетов мы можем посмотреть отдельно пол, отдельно возраст, но лучше все-таки смотреть совместно - так получаются более точные данные и корректировки тоже сможем вносить более точные.
Итак, в срезах выбираем пол и возраст, столбцы оставляем те же:
Что мы видим:
Видно, что мужчины от 45 до 54 затратили больше всего средств, привлекли 2 конверсии по цене 1384 рубля за каждую. При этом другие сегменты затратили в 2 раза меньше на привлечение такого же количества конверсий, а где-то даже 3 конверсии было.
Я думаю, что на этот сегмент (мужчины 45-54) можно применить небольшую корректировку в -5%, так как были конверсии, но дороговато по сравнению с остальными. А дальше в течение пары-тройки недель можно понаблюдать, как будет меняться цена цели и как изменится количество показов и кликов.
Вот еще пример, но уже из другой кампании, где можно полностью отключить конкретный сегмент.
Женщины от 35 до 44 оставили только одну заявку, из-за чего цена цели в 4-е раза выше, чем средняя по кампании. Естественно, чтобы снизить затраты на них, мы применяем отрицательную корректировку. В данном случае, я бы полностью отключил этот сегмент.
Идем в параметры кампании и применяем следующую корректировку:
Благодаря этому, цена цели снизится и мы сможем распределять бюджет более эффективно на работающие сегменты аудитории.
Целевая аудитория
Корректировки ставок по целевым аудиториям в Яндекс Директ в основном применяют для отсечения тех людей (или ботов), которые несколько раз в течение какого-то времени посещали сайт, но никаких целевых действий не выполняли (не было конверсий), ну и просто плохие поведенческие показатели. Для этого нужна Метрика и умение создавать сегменты, на основе которых создаются условия показа в Директе, а уже по этим условиям выполняются корректировки.
Пример такого сегмента:
Также можно сделать сегмент по посещениям со 100% отказами и применить на них понижающую корректировку.
Можно применить, наоборот, повышающие корректировки на нужную аудиторию. К примеру, в Яндекс Аудиториях можно создавать полигоны или радиусы по геолокации и поднимать на них ставки.
Делать это нужно аккуратно, чтобы цена клика сильно не выросла.
Насколько корректировать ставки
Зависит от ситуации. Если вы читали полностью данную статью, то, наверняка, заметили - если слишком высокая цена цели - примерно в 2-3, а то и больше, раз по сравнению со средней ценой цели по кампании, то срез или сегмент полностью отключается. Потому что вряд ли он станет работать лучше.
Когда разница со средней ценой цели не очень большая, как в примере с мужиками 45-54, можно применять небольшую корректировку. Насколько небольшую решать вам, но рекомендую в пределах 10%, так как бОльший процент может полностью срезать показы или существенную часть. В общем, лучше поиграться с ними и найти оптимальную.
Положительные корректировки нужно вводить очень аккуратно, так как почти всегда это сильное повышение цены клика.
