Кейс: почему важно стабильно пополнять баланс в Директе
Всем привет!
Данный кейс не будет о том, как получилось достичь какого-то сверх результата, наоборот - я расскажу о провале, который случился в моей практике в 2024 году. Как вы поняли из заголовка, речь пойдет о влиянии непостоянного пополнения баланса в Директе на эффективность кампаний.
Предыстроия
С клиентом работаем с 2021 года. Ниша сезонная - с апреля по октябрь, все остальное время смысла крутить рекламу нет, хотя запускались примерно с середины марта почти каждый год, иногда и с самого начала марта. Самое активное и "золотое" время - апрель и май, дальше идет спад от месяца к месяцу. Все сезоны, начиная с 2021, шли достаточно хорошо.
Пример того, как стартовали в 2024 году:
В столбце "Лиды" объединены звонки и заявки с сайта.
На скриншоте видно, как в середине апреля начали "давать жару" и как это сказывалось на результативности. В пике получили 63 лида по цене в 1006 рублей, что очень и очень здорово.
Обратите внимание на последние дни апреля и неделю с 6 мая. Реклама отработала 29-го апреля на остатках бюджета, а возобновила работу только 8-го мая. В принципе, проблема, о которой я хочу рассказать, видна уже на вышеупомянутом отрезке времени (а именно на неделе с 6 мая), но вполне возможно, что повлияли праздничные дни.
Тем не менее, более-менее стабильная работа кампаний на протяжении оставшейся части месяца позволила вывести кампании на неплохую эффективность: 10,6% конверсия, 43 лида за неделю по цене в 1156 рублей. Результат хороший, как по мне.
Дальнейшая история
Май 2024 года кампании отработали не до конца. Работу возобновили только в середине июня, что предсказуемо сказалось на результате отрицательно.
В неделю с 10 июня результаты были плохими, но в начале следующей недели восстановились и так доработали до четверга, баланс дошел до нуля и не пополнялся 3 дня, что и объясняет низкую эффективность недели с 24 июня, тем более что снова неделю не доработали до конца.
Таким образом кампании отработали весь сезон. Ниже график посетителей из Директа:
Как видно на графике выше, перерывов в работе было достаточно много и, что самое главное, почти все они продолжительные. Были и мелкие перерывы, которые тоже оказывали негативное влияние на результат.
Для сравнения вот график того, как отработали сезон 2023 года:
Работа шла гораздо стабильнее и да - тоже были паузы, но их было мало и они были непродолжительными. На количестве лидов это сказалось положительно, тем не менее конверсия (%) в 2023 году была ниже, чем за 2024. На таблице ниже представлены данные за май-июнь 23 и 24 годов.
К сожалению, в моих таблицах есть данные только с 8-го мая 2023 года - с этой даты мы стали считать лиды более систематизировано и точно.
Конечно, история не терпит сослагательного наклонения, но если бы в 24 году реклама работала стабильнее, то мы бы могли получить больше лидов за счет более высокой конверсии.
Итак, продолжим. С конца июня по 16 июля реклама снова стояла и снова в срезе недель видно, как ситуация с лидами постепенно улучшается:
Затем происходит длительный перерыв, рекламу возобновляем в 20-х числа августа. С этого момента происходит жесткое падение CR, рост цены лида (CPL) в срезе месяцев. Никакие попытки исправить ситуацию не помогают совсем: пробовал и перезапуск некогда работающих кампаний, и пересобирал кампании заново, и пытались внести изменения в сайт.
В итоге в сентябре CR упал до 1,8%, а CPL вырос до 9,5 тысяч рублей. Более того, почти все эти лиды по качеству ушли в неквал. Доработали до середины сентября и так закончили год на грустной ноте.
Сравним результаты за август-сентябрь 23-го и аналогичный период 24-го:
Итоги
Из кейса можно выделить два ключевых момента
Первый момент. После пауз кампаниям нужно время для того, чтобы выйти на нормальные показатели по конверсиям - может потребоваться и неделя, и две. Это особенно видно в срезе недель.
Поэтому, важно, чтобы реклама стабильно работала продолжительное время, хотя бы месяц. А если возникают паузы в 7 и более дней, то стоит заложить в экономику период низкой эффективности. Если вы является рекламодателем, то держите в голове сей факт, а если специалист - объясните своему клиенту почему стоит планировать рекламу на длительный промежуток времени и не делать таких длинных пауз.
Второй момент. В конце-концов нестабильная работа кампаний, по причине отсутствия денег на балансе, может привести к значительному снижению эффективности, которую потом придется восстанавливать танцами с бубном.
На этом все!
