Кейс: рулонный газон - продажа и укладка

Делюсь результатами работы с клиентом, который занимается продажей и укладкой рулонного газона.

Кампании были настроены и в Яндекс Директе и в Google Ads.

Особенности

Продажа и укладка рулонного газона в Москве - ниша довольно конкурентная и дорогая. Чтобы вы понимали, цена клика доходит до значений в 250-300 рублей на поиске (оно и понятно). При этом объявление занимает 2-3 позицию.

Сезон здесь начинается где-то с конца марта-начала апреля. В начале сезона конкурентов немного и можно получать недорогие клики, но уже ближе к маю появляется достаточно много конкурентов и цены резко взлетают до неприличных.

Вообще в Москве практически везде похожая ситуация. Особенно в тематиках, связанных со строительством или благоустройством.

Бюджет клиента: 120000 рублей/месяц на Яндекс Директ и Google Ads

Что было сделано?

Всего было собрано около 500 коммерческих, чистых ключевых слов. Вполне себе нормальное количество для подобных услуг, но я почему-то ждал больше.

Ключи раскиданы на два направления, соответственно - отдельно продажа рулонного газона, отдельно укладка. Хотя по запросам с продажи люди часто заказывают укладку.

Решил делать кампании по принципу "1 ключ - 1 объявление". Проблем с охватом нет и со статусом "мало показов" тоже. Уходит, конечно, несколько групп в МП, но это не критичный момент и легко лечится.

Ключи и группы (называются, как ключи) я показывать не буду.

Минус-слов получилось достаточно много - занята большая часть лимита на уровне кампаний:

Это позволило отсечь очень много мусора в отчете "Поисковые запросы" и синонимы системой подбираются более-менее чистые. В итоге, трафик с поиска очень чистый. Разумеется, мусор встречается, но его реально мало.

В Google Ads использовал тот же набор ключей и минусов, что дало такой же эффект. В Гугле мусора даже меньше получилось.

РСЯ

Тут тоже не стал придумывать чего-то нового: собрал тематичные картинки в интернете + клиент выслал много фотографий, сгруппировал запросы по словам, сделал по 5 вариантов объявлений в каждой группе (в ДК делается очень легко) и запустил.

РСЯ показала себя очень хорошо и с точки зрения качества трафика, и с точки зрения конверсии.

Были, правда, проблемы с запуском. Обычно РСЯшные кампании начинали работать при ставке в 5 рублей, а тут никак не хотели. Приходилось поднимать по несколько раз в день на 2-3 рубля, чтобы хоть как-то начали работать. В итоге, кампании оживились при ставке в 15-17 рублей, цена клика при этом была в пределах 7-12 рублей.

Аналитика

Для более точной оценки эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads, мы с клиентом решили подключить коллтрекинг. Счетчик Метрики и цели были уже настроены.

Долго выбирали оптимальный вариант - чтоб было не сильно дорого, но при этом качественно. В итоге, остановились на сервисе Calltracking.ru.

Вполне нормальный коллтрекинг, но мы столкнулись с неприятным моментом во время настройки. Почему-то менеджер очень долго тянул с настройкой, кормил завтраками, но все-таки через пару дней все заработало.

Во всем остальном вполне устраивает.

Доработки сайта

В прошлом году у клиента также была настроена реклама в Директе другим специалистом. Кампании хорошие, но за ними специалист особо не следил, хотя получал за ведение немалые деньги.

Трафик был целевой и проблем особых в настройке я не видел, но результата не было.

С клиентом общаемся с прошлого года. Тогда же я смотрел те кампании + настроил парочку сам, но толкового ничего не вышло. Приняли решение к сезону 2021 года доработать сайт. Дал несколько рекомендаций по доработке, а клиент дальше самостоятельно разработал ТЗ программисту.

За два месяца до начала сезона начались работы по сайту. Получилось нормально и появился результат.

Основной упор был сделан на портфолио. Добавлены работы с описанием, добавлено очень много кейсов "до/после".

Это безусловно положительно сказалось на результате.

Результаты

Вот статистика работы кампаний по месяцам в Директе (в Excel, так как там сделал отчет в удобном виде по нужным целям):

В апреле кампании отработали весь месяц полностью. В мае отработали примерно пол месяца, из-за личных обстоятельств клиента. В июне кампании работали весь месяц, но коллтрекинг начал работать только в конце месяца, так как не был оплачен, из-за чего такая цена цели.

Если бы в мае кампании продолжали работать, то, думаю, результат был бы гораздо лучше, чем в апреле. Ведь даже с учетом того, что реклама отработала дней 12-15, заявок упало 90 штук, тогда как за весь апрель было 142.

На скриншоте видно, как увеличивался бюджет, увеличивалась цена клика по месяцам. Так росла конкуренция, а клиент хочет сохранить 2-3 позиции на поиске.

Вот результаты в Гугле по месяцам: