Урок 1. Как собрать ключевые слова для Яндекс Директ

Здравствуйте, посетители блога Context-UP!

Как вы поняли мои статьи будут в виде уроков, посвященных настройке Яндекс Директ и Google Ads.

В этом уроке мы разберем такой важнейший этап настройки контекстной рекламы, как подбор ключевых слов Яндекс Директ. Это очень важный процесс от которого зависит качество трафика, за который вы будете платить. Поэтому будьте максимально внимательными и сосредоточенными при сборе ключей.

Ну ладно, приступим к работе!

Что такое ключевое слово?

Ключевые слова/фразы – это запросы пользователей, по которым будет показываться наша реклама. Любая поисковая система собирает статистические данные по запросам пользователей: какие запросы люди вводят, сколько раз, в какой период времени (год/месяц/недели). И с помощью этих данных мы можем понять интерес пользователей поисковой системы к тому или иному товару, услуге или какому-нибудь событию.

В Яндекс Директ ключевые слова нужны для того, чтобы старгетироваться (нацелиться) на целевую аудиторию и начать показывать ей объявления. Отсюда следует небольшой, но очень важный вывод: от ключевых слов полностью зависит каких людей (заинтересованных в продукте или нет) мы будем привлекать на сайт.

Ключевые слова можно разделить на две большие группы: целевые и нецелевые. Используя первую группу запросов, рекламодатель будет привлекать заинтересованных в покупке товара или услуги людей. Вторая группа будет привлекать наоборот не тот трафик, что нам нужен. Поэтому важно использовать исключительно целевые ключи.

Довольно часто при аудитах рекламных кампаний я вижу, что рекламодатели в погоне за охватом или исходя из своих каких-то необоснованных умозаключений, используют нецелевые ключи, из-за чего Директ у них работает не так, как мог бы работать.

Логика работы ключевых слов в Директе

Выше я уже упомянул какую роль играют ключевые слова в Яндекс Директ, но не объяснил как они работают на практике.

Чтобы начать показывать рекламу в Яндекс Директ, вам помимо создания объявлений, необходимо составить список ключевых слов. И если запрос пользователя будет совпадать с ключевыми словами в вашей рекламной кампании, то он увидит ваше объявление.

Пример, я введу определенный запрос и увижу несколько объявлений:Логика работы ключевых слов в Яндекс Директ

Все рекламодатели из картинки выше имеют в своих кампаниях либо запрос “ремонт газовых котлов”, либо “ремонт газовых котлов +в ижевске” (про плюсик читайте здесь). Почему либо тот, либо другой?

Потому что существует такое понятие, как вложенные запросы – это, когда один запрос служит основой для других. То есть, вложенным запрос становится, когда содержит в себе полностью исходный ключ.

Пример: ключ “ремонт газовых котлов +в ижевске” будет вложенным в “ремонт газовых котлов”, так как содержит в себе полностью исходный запрос и содержит уточнение (название города). Если в нашей рекламной кампании будет запрос “ремонт газовых котлов”, то мы сможем показывать объявления по всем вложенным в него ключам. Однако, так делать не нужно.

Вложенные запросы могут быть совершенно разные: как целевые, так и нет. Пример: “ремонт газовых котлов видео” или “ремонт газовых котлов своими руками”. По ним показываться нельзя, так как пользователи будут искать не услугу, а инструкции, как отремонтировать аппарат самому.

Благо есть возможность отсечь такие показы, о чем мы поговорим позже.

И плавно переходим к вопросу о том, какие ключи следует использовать, а какие нельзя.

Горячие, Теплые, Холодные ключи

В Интернете существует деление ключевых фраз на три группы: горячие, теплые и холодные. Делят их по коммерческому признаку – чем выше “температура” ключа, тем более заинтересованную в покупке продукта аудиторию он будет привлекать.

Проще говоря, чем теплее ключ, тем больше вероятность совершения конверсии.

Отличить запросы можно по их содержанию, написанию.

Горячие

Горячие ключевые слова содержат в себе, так называемые, продающие приставки: купить, заказать, вызвать, на дому, под ключ и так далее.

Список самых распространенных продающих приставок вы можете скачать здесь.

При использовании «горячих» запросов вероятность продажи значительно возрастает. Человек, задавший такую ключевую фразу, уже готов к покупке и ищет, сравнивает различные варианты, где ему выгоднее ее совершить.

Примеры горячих ключей:Горячие ключевые слова в Яндекс Директ

Все, что выделено жирным на скриншоте, является продающими приставками. Хочу заострить ваше внимание на 3-ей строчке.

В рекламе услуг ключевые слова, которые содержат в себе название города или какого-то конкретного района тоже являются горячими.

Очень подробно про эту группу запросов я писал в посте “Почему нужно использовать горячие ключевые слова?”. Почитайте, это будет очень полезно!

Теплые

Можно сказать, что теплые ключи определяют пользователя, как проявившего интерес к продукту, но не готового купить здесь и сейчас.

К примеру, запрос “газовый котел navien ace 24k” никак нам не говорит о том, что человек хочет купить котел. Может он просто ищет характеристики, приценивается, хочет понять хватит ли ему этого аппарата для отопления своего дома.

Показываться по таким ключам безусловно можно, но нужно быть осторожным – они могут дать слишком большой охват, из-за чего может привлекаться не целевой трафик и могут возникнуть проблемы с кликабельностью объявлений.

Холодные

Холодные ключевые фразы являются совершенно не подходящими для контекстной рекламы. Они могут обеспечить охват, но не обеспечат продаж. Поэтому их использовать я крайне не рекомендую.

Вероятность покупки низкая.

Как пример, ключи:

  • строительство домов;
  • шашлык (вспоминаю бизнес молодость);
  • дисплей для смартфона;

Здесь нет никакой конкретики, нет хоть какой-то заинтересованности в продукте, ничего нет. Если вы где-то услышите, что по ним можно смело рекламироваться, скажите человеку, что он дурак!

Процесс сбора ключевых слов

Поговорим о том, как мы будем собирать ключевые слова для рекламы в Яндекс Директ. Сам процесс можно разделить на несколько этапов:

  1. Сбор масок ключевых слов;
  2. Парсинг (сбор) ключевых слов по маскам;
  3. Чистка и составление списка минус-слов.

На первом и третьем этапе мы должны быть предельно внимательными и сосредоточенными.

На первом этапе необходимо составить всевозможные направления для парсинга, чтобы охватить, как можно больше ключей.

На третьем этапе необходимо почистить список ключей от мусора и оставить только самое целевое + отсечь показы по нецелевым запросам, составляя список минус-слов.

Таким образом, у нас получится хорошее, полное семантическое ядро (список ключевых слов), по которому сможем смело рекламироваться.

Что такое Яндекс.Вордстат?

Как я говорил ранее, любая поисковая система собирает статистику по всем запросам пользователей и мы можем воспользоваться ею в любой момент.

В Яндексе посмотреть запросы и статистику по ним можно в специальном сервисе Вордстат.

ВордстатОн покажет нам сколько раз в месяц вводят тот или иной запрос, покажет сезонность (в какой момент времени люди больше интересуются чем-то или кем-то, а когда наоборот – меньше) и раскидает эти данные по регионам и городам.

Итак, начнем работу с Вордстатом!

Начало работы с Вордстатом

Принцип работы такой же, что и с поисковой системой – вводим запрос в строку, нажимаем “Подобрать”, смотрим выдачу и ищем хорошие ключи. Однако, прежде, чем это сделать, нужно назначить регион поиска, если интересует какой-то конкретный регион или город (например, если компания работает только по какому-то конкретному населенному пункту или субъекту)

К примеру, я хочу собрать ключевые слова для рекламы услуг по укладке рулонного газона в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Для этого мне нужно назначить упомянутый регион поиска и ввести запрос:Далее на основе нашего запроса будет сформирована выдача, где будет две разных колонки:Левая колонка –  здесь представлены все запросы, в которых есть все слова из нашей фразы. В данном конкретном примере – мы видим все запросы, где имеется фраза “укладка рулонного газона”.

Я уже говорил про вложенные запросы. В левой колонке мы видим именно их: “укладка рулонного газона + различные уточняющие приставки”.

Правая колонка – здесь видим похожие запросы на наш. К примеру, “рулонный газон под ключ” тоже укладка, но в другом написании. Эту колонку нужно использовать для расширения списка ключевых слов – поиску новых масок (подробнее ниже), благодаря чему мы сможем увеличить охват целевой аудитории.

Теперь поговорим о цифрах.

Рядом с каждым запросом стоят цифры – это частотность. Она показывает сколько раз в месяц вводят запрос. Показатель прогнозный, но дает понимание сколько мы можем охватить аудитории.

Существует 3 группы запросов, которые делятся по частотности (цифры усредненные, не нужно воспринимать их, как истину):

  1. Высокочастотные (ВЧ). Имеют частотность – 2000 показов в месяц и более;
  2. Среднечастотные (СЧ). Частотность – от 500 до 2000 показов в месяц;
  3. Низкочастотные  (НЧ). Частотность – 1 до 500 показов в месяц.

Каждая группа запросов принесет вам трафик разного качества.

Так ВЧ принесут Вам много трафика, но не факт, что он будет качественным + CTR будет страдать из-за большого количества показов по куче вложенных запросов. Почти всегда их нужно ограничивать операторами ключевых слов.

СЧ-запросы самые распространенные во всех нишах (тематиках), основную часть хорошего трафика рекламодатели в Яндекс Директ получают именно с них.

НЧ-запросы приводят мало трафика, но он максимально горячий. Они очень подробные с кучей уточнений и сразу говорят о том, что человек хочет купить. Однако, помните про статус “Мало показов” при использовании низкочастотников.

Морфология запросов

Поисковая система читает запросы пользователей по своему – не так, как делаем это мы.

Система определяет:

  •  3 части речи: существительное, глагол, прилагательное (наречие);
  •  Множественное и единственное число идентичны (без разницы);
  •  Падежи идентичны;
  •  Служебные части речи определяются только с помощью оператора +
  • Мужской и женский род – разные

К примеру, запросы “газон”,”газона”, “газоны” будут для системы идентичны. А “летчик” и “летчица” – разные.

Отсюда в вашем списке ключевых слов могут появится неявные дубли. Это когда один и тот же запрос в разном написании: “ремонт газовЫХ котлов” и “ремонт газовОГО котла”.

Нежелательно, чтобы в кампанию попали дубли. Какой-то из них придется убрать, помните об этом!

Сбор масок

Подбор ключевых слов для Яндекс Директ начинается со сбора масок, которые позволят проработать семантическое ядро в ширину (сами маски) и в глубину (собирать запросы из масок).

Маски – это направления для сбора ключей. К примеру, “укладка рулонного газона” – это маска, где находится какое-то количество вложенных ключей (пример: “укладка рулонного газона цена +за м2” и другие). Запрос “рулонный газон под ключ” тоже является маской.

На данный момент наша задача заключается в том, чтобы составить список масок. Существует несколько способов, но я расскажу, как собрать маски непосредственно в Вордстате.

За основу при сборе масок необходимо взять рекламируемые направления, которые вы уже знаете. К примеру, компания продает рулонный газон и занимается его укладкой под ключ, но рекламу нужно настроить только на второе и в качестве маски уже нужно использовать эту фразу.

Важно понять один момент – чем больше целевых масок (именно целевых) вы соберете, тем больше ключей, тем больше охват получите.

Поиск масок в Вордстате

Суть данного способа заключается в работе с выдачей Вордстата:

  1. Вводим широкую фразу, описывающую услугу/товар. В нашем примере – фраза “рулонный газон”:
  2. Ищу в левой и правой колонках ключи, которые мне подходят:
  3. Выношу их в отдельный список в Excel:
  4. Прокликиваю выбранные маски (заметьте, все запросы в Вордстате являются ссылками, нажав на которые можно увидеть вложенные запросы) и смотрю правую, левую колонки:
  5. Если нахожу новые маски, выношу в список в Excel:Таким образом вырисовывается список масок, которые нужно распарсить (собрать по ним запросы).

Парсинг ключевых слов

Вообще для этой задачи существуют специальные программы, например, Key Collector. В уроке по сбору ключевых слов для Яндекс Директ в Key Collector я подробно описал весь процесс составления семантического ядра для рекламы. Скажу сразу, программа платная (я покупал за 1700 рублей), но она стоит своих денег. И лучше ее купить, так как в ней работа происходит гораздо быстрее и удобнее.

На данном этапе нам предстоит собрать все ключевые слова по каждой из масок. Процесс достаточно простой – скопировал и вставил, скопировал и вставил.

Для еще более быстрого парсинга, вы можете установить дополнение к браузеру – Yandex Wordstat Assistant (далее YWA). Так оно выглядит:

Итак, приступим к работе:

  1. Вводим нашу первую маску в поисковую строку Вордстата:
  2. В YWA нажимаем на кнопку “Добавить все”:
  3. Переходим на следующую страницу выдачи, если имеется. Если нет, переходим к следующему шагу;
  4. Нажимаем на “Скопировать”:
  5. Вставляем в Excel:

Таким образом поступаем с каждой маской.

По итогу, у нас должен получится список ключевых слов. В исходном варианте, когда вы только-только спарсили ключи, у вас их может получиться и несколько тысяч, но это не значит, что мы по ним по всем будем показываться. Работа еще не закончена!

Почему действуем именно так – копируем все ключи, если можно скопировать только самое нужное? Потому что, когда мы имеем перед глазами абсолютно все ключевые слова по маскам, мы сможем убить двух зайцев сразу: получить список целевых ключевых слов и составить список минус-слов/фраз при чистке.

Минус-слова/фразы – это слова в запросе, которые делают его нецелевым.

В следующем уроке я подробно рассказываю про чистку ключей и составление списка минус-слов. Продолжение данного урока будет там!

До встречи!

Поделиться:Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter

2 КОММЕНТАРИИ

  1. Минус слова в Яндекс Директ - Как собрать минус-слова?

    […] более я писал немного об этом в уроке, посвященному подбор ключевых слов для Яндекс.Директ, но все таки мой блог создан для того, чтобы помогать […]

  2. Минус слова в Яндекс Директ - Как собрать минус-слова?

    […] Просто! Но есть некоторые ограничения по работе с вордстатом: ограничение по количеству символов в 10 000 и по […]

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь