Всё о контекстной рекламе
Назад

Урок 11. Управление ставками в Яндекс.Директ - как я управляю ставками

Всем-всем привет!

Управление ставками в Яндекс Директ на самом деле довольно простая вещь. Ничего сложного нет, но нужно учитывать некоторые моменты при назначении ставок, чтобы получать недорогие клики и занимать более-менее нормальную позицию.

Аукцион на поиске и РСЯ в Яндекс.Директ.

Итак, все объявления Яндекс.Директ ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и CTR. Цену клика задает аукцион, а вернее результаты торгов между рекламодателями за объем трафика (что такое объем трафика?).

Объявления распределяются по двум блокам: спецразмещение (над поисковой выдачей) и гарантированные показы (под поисковой выдачей). Основная особенность VCG-аукциона в Яндекс Директ - трафик по ключевым фразам распределяется по позициям. Примерно так:

Позиции в спецразмещении Яндекс Директ

  1. 1СР – 100 % охват;
  2. 2СР – 80%;
  3. 3СР – 70 – 75%;
  4. 4СР - 65%;
  5. 1-е место – 50%;
  6. 2-е место – 35%;
  7. вход в гарантию (3-4 позиции) – 30%;

То есть, объявление, находящееся на 1 спецразмещении (СР) увидит 100% аудитории по ключевой фразе, на втором - 80%, на третьем - 70% и так далее. Подробнее о работе VCG-аукциона написано в справке Яндекса.

По сравнению со старым GSP – аукционом, в котором объявления ранжировались в соответствии с назначенной ставкой и цена клика на конкретной позиции определялась ставкой нижестоящего рекламодателя, в текущем аукционе (VCG-аукцион) делается упор на CTR и коэффициент качества. Так, по мнению Яндекса, качество объявлений рекламодателей должно увеличиться. Мотивацией для улучшения качества послужат показы на более высоких позициях.

Стоит отметить, что старый аукцион по-прежнему работает на поиске Яндекса, но начиная со второй страницы выдачи и на странице "Все объявления".

На тематических площадках РСЯ тоже работает GSP-аукцион. Здесь рекламодатели торгуются за охват аудитории и, следовательно, за показы на более видимых для пользователей блоках.

На что влияет ставка

Ниже представлена формула расчета цены клика, где Bid - это ставка рекламодателя, CTR - прогнозный показатель кликабельности, X - коэффициент кликабельности:

Формула аукциона VCGСтавка напрямую влияет на получаемый объем трафика - то есть, чем выше ставка, тем больший объем, тем выше позиция. Когда мы ставим сумму равную 100 единицам трафика, мы начинаем показываться на первой позиции, ну и платить больше, так как любой дополнительный трафик стоит дороже.

А если еще и объявления релевантные напишем, и CTR у нас будет в районе 15-25%, то сможем немного сэкономить - чем выше CTR, тем ниже цена клика. Подробнее об этом я писал в отдельной статье о показателе кликабельности в Яндекс Директ.

А еще ставка может влиять на цену цели, что является одним из самых важных показателей.

Поговорим подробнее про сам процесс назначения ставок в Яндекс.Директ. От теории к практике.

Как изменилось управление ставками в новом интерфейсе

С введением нового интерфейса управление ставками несколько изменилось. К примеру, мастер ставок скрыли под "шестеренку":Мастер ставок в Яндекс ДиректВ старом интерфейсе рядом с названием кампании была кнопка "Ставка", по нажатию на которую появлялся мастер ставок.

В управлении ставками по фразам появилась возможность указать конкретный объем трафика или перетащить ползунок до необходимого уровня. С изменением объема мы видим, как меняется ставка и списываемая цена:Ползунок объема трафика в назначении ставокДальше расскажу, как я назначаю ставки.

Как назначать ставки на поиске

Чтобы самому, своими руками назначать ставки в Яндекс Директ, необходимо выбрать ручную стратегию (почему? написано тут).

Затем следует уяснить такой простой момент - необязательно ставить те ставки, которые просит Яндекс. Можно брать и со спокойной душой назначать ту сумму, которая вам выгодна (как рассчитать цену клику?).

Лично я, назначаю ставки следующим методом: ставлю изначально низкую цену (рублей 35-45) и постепенно поднимаю (или наоборот) с шагом 5-15 рублей, чтобы не было большого перепада стоимости клика и значительных изменений в работе кампании. Этот способ позволяет контролировать цену клику полностью и, соответственно, не переплачивать.

Поднимать и опускать ставки необходимо по ситуации:

  • если у кампании мало показов/кликов или их совсем нет - поднимаем
  • если слишком дорогой клик - понижаем
  • если низкая позиция (влияет на CTR, а также на конверсию) - поднимаем
  • если высокая цена цели - понижаем

В некоторых случаях приходится поднимать/понижать ставки с большим шагом (например, 50-100 рублей), в силу большой конкуренции в нише, где цены за клик переваливают за 150-200 р.

Управляю ставками через "Единую цену", то есть назначаю одну ставку на все ключи в кампании. Опять же, это дает контроль над стоимостью клика и это гораздо удобнее, чем назначать ставки с помощью мастера ставок - я всегда знаю какая сумма сейчас стоит.

Единая ставка в Яндекс Директ

Как назначать ставки в РСЯ

Тут принцип такой же - сначала минимальная ставка (для РСЯ 3-5 рублей), потом постепенно поднимаем/опускаем с шагом 50 коп.-1 рубля (в зависимости от ситуации). Опять же такой шаг, чтобы не было больших перепадов в работе кампании - РСЯ очень чувствительна к любым изменениям, в том числе и к изменению ставок.

Назначение ставок после набора статистики

После набора статистики назначать ставки абы как нельзя. Нужно опираться на какие-то статистические данные, которые покажут насколько эффективно работает рекламная кампания.

Будем ориентироваться на цену цели.

Покажу пример назначения ставок на основе цены цели.

Немного о целях

Один из самых важных показателей в контекстной рекламе - стоимость одной заявки (цена цели). Если говорить проще - сколько мы тратим денег на привлечение одной заявки. Чем меньше денег тратим, тем лучше.

Чтобы отслеживать стоимость цели необходимо настроить цели в Метрике. Но нужно отслеживать именно коммерческие цели, то есть те, которые показывают сам факт совершения заявки, заказа, звонка (почитайте про колл-трекинг).

Важно уяснить один момент - необходимо отслеживать все варианты совершения заявки.

Очень часто наблюдаю некоммерческие цели в Метрике, типа просмотр страницы "Контакты", скачивание прайс-листа и тому подобные. Они не дают совершенно никакой информации и оптимизировать по ним кампании невозможно!

Пример некоммерческих целей в Метрике

Вся статистика по цене цели отображается в статистике кампаний в Яндекс Директе. К примеру, в мастере отчетов выберем срез "кампании" и столбцы: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, конверсия (%), цена цели, конверсии. Временной период указываем побольше и группировку "за выбранный период":

Мастер отчетов в Яндекс ДиректВ таблице мы увидим данные по всем кампаниям за выбранный период.

Назначение ставок по цене цели

Итак, мы определились с тем, какие цели необходимо настраивать для отслеживания стоимости одной заявки. Но как эти данные использовать?

Цена цели в различных кампаниях

На скриншоте видно, что из 5-и кампаний, дороже всех обходятся 3 и 4. Цена цели составляет 1890 и 2412 рублей соответственно. Нормальная цена цели для этих кампаний 1500-1600 рублей.

Есть кампания, где цена цели составляет всего 467 рублей, что является очень хорошим показателем.

Так вот, для тех кампаний, где цена цели самая высокая, нужно сначала снизить ставку. В данном примере, ставки стоят на уровне 40-45 рублей (это поисковые кампании), значит попробуем опустить до 30-35 рублей (незабываем про шаг в 5-10 рублей, иногда может и больше).

Благодаря этому, цена клика упадет, а значит упадет и цена цели. Но слишком резко и намного снижать ставки не нужно - есть вероятность, что кампании просто перестанут приносить конверсии.

У меня все.

До свидания.

Автор блога CONTEXT-UP
Автор:
Ринас ContextUP
Поделиться
Похожие записи
Комментарии:
  • Павел
    Опубликовано: 08.04.2017 Ответить на сообщение

    Наконец-то нашел понятное описание всей этой жути, спасибо

  • Автор блога CONTEXT-UP
    Ринас ContextUP
    Опубликовано: 08.04.2017 Ответить на сообщение

    Да, Павел, управление ставками на первых порах та еще жуть. Рад, что помог Вам) Заходите еще)

  • Дмитрий
    Опубликовано: 05.08.2017 Ответить на сообщение

    Добрый день.
    Не совсем понимаю почему поле "не более" со временем само меняется в + или - в ручном режиме управления. Ведь мы в этом поле жёстко указываем не более+%?

  • Автор блога CONTEXT-UP
    Ринас ContextUP
    Опубликовано: 05.08.2017 Ответить на сообщение

    День добрый!
    Ни разу такого не замечал, может внимания не обращал. В поле "Не более" мы назначаем верхний предел ставки, больше которого ставка назначаться не будет. А процент на который будет повышаться ставка назначается в поле "+...% от цены".

  • Илья
    Опубликовано: 22.01.2019 Ответить на сообщение

    Спасибо, за урок! Не понял только "Теперь вы настроили автоброкер, он будет работать постоянно, отключить его нельзя." То-есть если один раз включил то уже не отключить потом?

  • Автор блога CONTEXT-UP
    Ринас ContextUP
    Опубликовано: 23.01.2019 Ответить на сообщение

    Автоброкер на данный момент работает по умолчанию. То есть сразу же после запуска кампании.

Имя
Укажите своё имя и фамилию
E-mail
Без СПАМа, обещаем
Текст сообщения
Отправляя данную форму, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и правилами нашего сайта.

Здравствуйте!

Нажмите на кнопку "Продолжить"!