Всё о контекстной рекламе
Назад

Как правильно составить объявления Яндекс.Директ?

Всем привет!

Сделать хорошие объявления в Яндекс Директ не особо трудно, если следовать определенным правилам. Благодаря этому, кликабельность будет на высоком уровне, а вы будете выгодно отличаться от конкурентов.

Из чего состоит объявление в Яндекс Директ

Объявления в Директе постоянно меняются - добавляются новые элементы или модернизируются старые. Так с 2015 года они сильно изменились и в лучшую сторону. Стало гораздо проще вместить нужную информацию, стало больше элементов, которые визуально увеличивают объем и делают объявление заметным.

Элементы объявлений в Яндекс Директ

Список элементов с количеством символов:

  1. Заголовок - 56 символов (с недавних пор);
  2. Дополнительный заголовок - 30 символов. При использовании 56 символов в основном заголовке, будет виден только на мобильных устройствах;
  3. Текст - 81 символ;
  4. Уточнения - 4 штуки в объявлении по 25 символов на каждую, но не должны превышать 66 символов;
  5. Быстрые ссылки - в большинстве случаев отразится 4 штуки по 30 символов на каждую, но они так же не должны превышать 66 символов в сумме. Можно сделать до 8 штук - количество символов для второго комплекта БС то же самое;
  6. Описания быстрых ссылок - 60 символов. Показываются только в расширенном виде объявления;
  7. Визитка - особых ограничений нет, нужно только заполнить соответствующие поля в параметрах кампании (чтобы на все объявления применилась) или подтянуть информацию из Яндекс Справочника;
  8. Отображаемая ссылка - 20 символов.

Жирным выделил обязательные к заполнению элементы.

Еще может подтягиваться рейтинг из Яндекс Маркета, если таковой имеется. А через визитку можно указать станцию метро рядом с вашим офисом и объявление станет еще более объемным.

Объявление на скриншоте выше является расширенным. Показать такое можно только при условии заполнения быстрых ссылок с описаниями и ставке, обеспечивающей объем трафика больше 100.

Как структура кампании влияет на качество объявлений?

Я делаю рекламные кампании по-разному: где можно сделать и хочу сделать"1 к 1" - делаю "1 к 1"; где данный принцип приведет к массовому статусу "Мало показов" (обычно это ниши, города с небольшим охватом) - делаю группировку. Если с первым подходом достичь релевантности объявления запросу не составляет какого-либо труда, то вот с группировкой приходится повозится.

От того, как тщательно сгруппированы запросы зависит насколько высока будет релевантность, а это уже сильно влияет на показатель кликабельности (CTR). А CTR влияет на цену клика. Пусть немного, но высокая кликабельность по фразе (именно по фразе) помогает снижать стоимость одного клика.

Сравнение кампаний с разной структурой

Видно, что "1 к 1" дает лучшие показатели CTR. И да, этот подход по-прежнему работает, но, повторюсь, только там, где есть охват.

А вот статистика кампании с хорошей группировкой:Статистика кампании с хорошей группировкой

Как видите, с кликабельностью здесь все хорошо - цифры достаточно приличные. Группировка была сделана в Key Collector через "Анализ групп" и доработана в ручную там же. Просто нужно понимать куда, какие запросы распихивать.

Как делать хорошие заголовки объявлений в Яндекс Директ?

Заголовки объявлений - самый заметный элемент рекламного объявления. На него приходится основная часть кликов (куда же еще):

Кликабельность элементов рекламных кампаний

Чтобы сделать хороший основной заголовок, нужно просто сделать его релевантным ключевой фразе (или фразам) в группе. То есть, если человек искал iPhone 12 256Gb Black, то ему нужно показать iPhone 12 256Gb Black! Я поэтому писал выше про качественную структуру кампании, так как с ней достичь хорошей релевантности проще!

Пример хороших заголовков в Яндекс Директ

В таком случае вы сможете обеспечить себе внимание на поиске, так как то, что совпадает с запросом выделяется жирным, а значит будете кликаться в первую очередь, из-за чего CTR будет хорошим.

Второй немаловажный момент по заголовкам -  они должны быть читабельными! Обратите внимание на картинку выше. У Маркета заголовок вообще отвратительный с этой точки зрения - написан строчными буквами, да еще и слова не по порядку. Да, он релевантный, но глазу неприятно.

А вот у Мвидео ситуация обратная. Видно, что это динамическое объявление, где заголовки формируются из данных фида, но это не отменяет того факта, что заголовок сгенерирован хорошо + максимально релевантный моему запросу. И именно он привлек мое внимание в первую очередь. Я даже не заметил объявление Маркета (несмотря на больший объем объявления), мой глаз автоматически посмотрел на Мвидео.

Следующие заголовки тоже выглядят нормально: есть выделения жирным, есть цифры (они увеличивают визуальный объем), есть большие буквы (PRODUCT, например). Это все тоже работает на привлечения внимания.

Составление текстов (описаний) объявлений

Если хорошенько подумать и проанализировать свое поведение на поиске (в тот момент, когда мы получили выдачу поиска по нашему запросу), то становится понятно, что текст сильно большой роли не играет. Лично я, когда ищу что-то в поиске, смотрю в основном на заголовки. При этом не важно реклама это или сайты из органической выдачи.

Тем не менее, описание в объявлении это обязательный элемент и заполнять его как-то нужно. Чтобы выполнить эту задачу максимально быстро и легко, я тезисно выписываю какие-то особенности, выгоды, предложения (УТП) с сайта, из чего получается какой-то список, из которого потом леплю текст.

Составление текстов для Яндекс Директ

На мой взгляд, получается довольно неплохо. Конечно, если есть задача указать какую-то акцию (типа, Скидки на всё по промокоду 1111), то я это и буду писать. Придумывать ничего не нужно. Использование каких-то формул составления текста (AIDA и так далее) считаю лишним в объявлениях Яндекс Директа.

Для текстов и заголовков можно применять одни и те же принципы:

  • Релевантность - использование части ключевой фразы в тексте дает плюс в виде выделения жирным;
  • Цифры - они больше строчных букв, поэтому делают визуальный объем больше;
  • Аббревиатуры - визуальный объем.

При составлении текстов (да и вообще всех элементов объявления) важно обращать внимание на конкурентов, на то, что они пишут. Особенно это касается цен, сроков доставки и других факторов.

Указывать в тексте или заголовке цену, если она выше конкурентов, не нужно, так как это может отпугнуть человека. Из-за чего будут страдать и CTR, и конверсия.

Есть в моей практике опыт рекламирования китайских powerbank'ов (пауэрбанков, аккумуляторов). Рынок на тот момент был перенасыщен, предложений много, но у моего клиента была более-менее низкая цена по сравнению с конкурентами. Благодаря этому были конверсии и продажи.

Но через несколько недель после нашего старта пришел рекламодатель и уронил цену до 900 рублей за штуку, хотя все продавали от 1200. Он написал цену в объявлении и после этого у нас конверсии перестали идти, пришлось уходить в другой товар.

Делая такие вещи, помните о демпинге цен, который никому ничего хорошего не принесет.

Остальные элементы объявления в Яндекс Директ

Кроме заголовков и текстов у нас есть еще быстрые ссылки и утонения. Они нужны по большей степени для увеличения объема объявления, но лучше, конечно, донести до человека какие-то дополнительные выгоды, дополнительную информацию (вдруг прочитает).

Подход к их заполнению немного отличается друг от друга. Так, уточнения - это по сути продолжение текста (описания) и можно применять тот же принцип с тезисами.

А вот по быстрым ссылкам нужно подумать. На мой взгляд, тут несколько вариантов составления:

  1. Продолжить тему с тезисами;
  2. Проставить ссылки на какие-то сопутствующие работы или расписать работы из прайс-листа (например, в ремонте бытовой технике можно так сделать);
  3. Проставить ссылки на сопутствующие категории или товары;
  4. Проставить ссылки на модели, другие категории

Все зависит от конкретно вашей ситуации, вашего сайта. Только не нужно в БС вставлять ссылки на страницы отзывов, контактов или "о компании", как это обычно бывает.

Пример заполнение быстрых ссылок в Яндекс Директ

Лучше написать дополнительную информацию, которая будет полезна, а еще лучше, чтобы она еще была заметна.

Что касается описаний быстрых ссылок, которые показываются только на первом месте спецразмещения (блок над поисковой выдачей), то они заполняются исходя из заголовка БС - так сказать, раскрывают его.

Автор блога CONTEXT-UP
Автор:
Ринас ContextUP
Поделиться
Похожие записи
Комментарии:
  • Василий
    Опубликовано: 16.01.2017 Ответить на сообщение

    Статья полезная, информативная. Но, хотелось бы узнать о том сколько делать объявлений в одной рекламной компании по ключевым запросам?
    Заранее благодарю!

  • Автор блога CONTEXT-UP
    Ринас ContextUP
    Опубликовано: 16.01.2017 Ответить на сообщение

    Все зависит от того, насколько вы проработаете, просегментируете свой список ключевых запросов. Точного ответа дать невозможно. Если вы решили писать объявления по принципу "1 ключевой запрос - 1 объявление", то максимум вы можете создать 1000 объявлений. Хочу дать совет: делайте свои объявления максимально релевантными ключевому запросу, то есть пишите объявления по принципу "1 ключевой запрос - 1 объявление". Так будет в любом случае лучше

Имя
Укажите своё имя и фамилию
E-mail
Без СПАМа, обещаем
Текст сообщения
Отправляя данную форму, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и правилами нашего сайта.

Здравствуйте!

Нажмите на кнопку "Продолжить"!