Управление ставками в Яндекс.Директ – как я управляю ставками

Всем-всем привет!

Управление ставками в Яндекс Директ на самом деле довольно простая вещь. Ничего сложного нет, но нужно учитывать некоторые моменты при назначении ставок, чтобы получать недорогие клики и занимать более-менее нормальную позицию.

Аукцион на поиске и РСЯ в Яндекс.Директ.

Итак, все объявления Яндекс.Директ ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и CTR. Цену клика задает аукцион, а вернее результаты торгов между рекламодателями за объем трафика (что такое объем трафика?).

Объявления распределяются по двум блокам: спецразмещение (над поисковой выдачей) и гарантированные показы (под поисковой выдачей). Основная особенность VCG-аукциона в Яндекс Директ – трафик по ключевым фразам распределяется по позициям. Примерно так:

Позиции в спецразмещении Яндекс Директ

  1. 1СР – 100 % охват;
  2. 2СР – 80%;
  3. 3СР – 70 – 75%;
  4. 4СР – 65%;
  5. 1-е место – 50%;
  6. 2-е место – 35%;
  7. вход в гарантию (3-4 позиции) – 30%;

То есть, объявление, находящееся на 1 спецразмещении (СР) увидит 100% аудитории по ключевой фразе, на втором – 80%, на третьем – 70% и так далее. Подробнее о работе VCG-аукциона написано в справке Яндекса.

По сравнению со старым GSP – аукционом, в котором объявления ранжировались в соответствии с назначенной ставкой и цена клика на конкретной позиции определялась ставкой нижестоящего рекламодателя, в текущем аукционе (VCG-аукцион) делается упор на CTR и коэффициент качества. Так, по мнению Яндекса, качество объявлений рекламодателей должно увеличиться. Мотивацией для улучшения качества послужат показы на более высоких позициях.

Стоит отметить, что старый аукцион по-прежнему работает на поиске Яндекса, но начиная со второй страницы выдачи и на странице “Все объявления”.

На тематических площадках РСЯ тоже работает GSP-аукцион. Здесь рекламодатели торгуются за охват аудитории и, следовательно, за показы на более видимых для пользователей блоках.

На что влияет ставка

Ниже представлена формула расчета цены клика, где Bid – это ставка рекламодателя, CTR – прогнозный показатель кликабельности, X – коэффициент кликабельности:

Формула аукциона VCG в Яндекс ДиректСтавка напрямую влияет на получаемый объем трафика – то есть, чем выше ставка, тем больший объем, тем выше позиция. Когда мы ставим сумму равную 100 единицам трафика, мы начинаем показываться на первой позиции, ну и платить больше, так как любой дополнительный трафик стоит дороже.

А если еще и объявления релевантные напишем, и CTR у нас будет в районе 15-25%, то сможем немного сэкономить – чем выше CTR, тем ниже цена клика. Подробнее об этом я писал в отдельной статье о показателе кликабельности в Яндекс Директ.

А еще ставка может влиять на цену цели, что является одним из самых важных показателей.

Поговорим подробнее про сам процесс назначения ставок в Яндекс.Директ. От теории к практике.

Как изменилось управление ставками в новом интерфейсе

С введением нового интерфейса управление ставками несколько изменилось. К примеру, мастер ставок скрыли под “шестеренку”:Мастер ставок в Яндекс ДиректВ старом интерфейсе рядом с названием кампании была кнопка “Ставка”, по нажатию на которую появлялся мастер ставок.

В управлении ставками по фразам появилась возможность указать конкретный объем трафика или перетащить ползунок до необходимого уровня. С изменением объема мы видим, как меняется ставка и списываемая цена:Управление ставками в Яндекс Директ по фразамДальше расскажу, как я назначаю ставки.

Как назначать ставки на поиске

Чтобы самому, своими руками назначать ставки в Яндекс Директ, необходимо выбрать ручную стратегию (почему? написано тут).

Затем следует уяснить такой простой момент – необязательно ставить те ставки, которые просит Яндекс. Можно брать и со спокойной душой назначать ту сумму, которая вам выгодна (как рассчитать цену клику?).

Лично я, назначаю ставки следующим методом: ставлю изначально низкую цену (рублей 35-45) и постепенно поднимаю (или наоборот) с шагом 5-15 рублей, чтобы не было большого перепада стоимости клика и значительных изменений в работе кампании. Этот способ позволяет контролировать цену клику полностью и, соответственно, не переплачивать.

Поднимать и опускать ставки необходимо по ситуации:

  • если у кампании мало показов/кликов или их совсем нет – поднимаем
  • если слишком дорогой клик – понижаем
  • если низкая позиция (влияет на CTR, а также на конверсию) – поднимаем
  • если высокая цена цели – понижаем

В некоторых случаях приходится поднимать/понижать ставки с большим шагом (например, 50-100 рублей), в силу большой конкуренции в нише, где цены за клик переваливают за 150-200 р.

Управляю ставками через “Единую цену”, то есть назначаю одну ставку на все ключи в кампании. Опять же, это дает контроль над стоимостью клика и это гораздо удобнее, чем назначать ставки с помощью мастера ставок – я всегда знаю какая сумма сейчас стоит.

Единая ставка в Яндекс Директ

Как назначать ставки в РСЯ

Тут принцип такой же – сначала минимальная ставка (для РСЯ 3-5 рублей), потом постепенно поднимаем/опускаем с шагом 50 коп.-1 рубля (в зависимости от ситуации). Опять же такой шаг, чтобы не было больших перепадов в работе кампании – РСЯ очень чувствительна к любым изменениям, в том числе и к изменению ставок.

Назначение ставок после набора статистики

После набора статистики назначать ставки абы как нельзя. Нужно опираться на какие-то статистические данные, которые покажут насколько эффективно работает рекламная кампания.

Будем ориентироваться на цену цели.

Покажу пример назначения ставок на основе цены цели.

Немного о целях

Один из самых важных показателей в контекстной рекламе – стоимость одной заявки (цена цели). Если говорить проще – сколько мы тратим денег на привлечение одной заявки. Чем меньше денег тратим, тем лучше.

Чтобы отслеживать стоимость цели необходимо настроить цели в Метрике. Но нужно отслеживать именно коммерческие цели, то есть те, которые показывают сам факт совершения заявки, заказа, звонка (почитайте про колл-трекинг).

Важно уяснить один момент – необходимо отслеживать все варианты совершения заявки.

Очень часто наблюдаю некоммерческие цели в Метрике, типа просмотр страницы “Контакты”, скачивание прайс-листа и тому подобные. Они не дают совершенно никакой информации и оптимизировать по ним кампании невозможно!

Некоммерческие цели в Яндекс Метрике

Вся статистика по цене цели отображается в статистике кампаний в Яндекс Директе. К примеру, в мастере отчетов выберем срез “кампании” и столбцы: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, конверсия (%), цена цели, конверсии. Временной период указываем побольше и группировку “за выбранный период”:

Мастер отчетов в Яндекс ДиректВ таблице мы увидим данные по всем кампаниям за выбранный период.

Назначение ставок по цене цели

Итак, мы определились с тем, какие цели необходимо настраивать для отслеживания стоимости одной заявки. Но как эти данные использовать?

Пример назначения ставок по цене цели

На скриншоте видно, что из 5-и кампаний, дороже всех обходятся 3 и 4. Цена цели составляет 1890 и 2412 рублей соответственно. Нормальная цена цели для этих кампаний 1500-1600 рублей.

Есть кампания, где цена цели составляет всего 467 рублей, что является очень хорошим показателем.

Так вот, для тех кампаний, где цена цели самая высокая, нужно сначала снизить ставку. В данном примере, ставки стоят на уровне 40-45 рублей (это поисковые кампании), значит попробуем опустить до 30-35 рублей (незабываем про шаг в 5-10 рублей, иногда может и больше).

Благодаря этому, цена клика упадет, а значит упадет и цена цели. Но слишком резко и намного снижать ставки не нужно – есть вероятность, что кампании просто перестанут приносить конверсии.

У меня все.

До свидания.

Настройка Яндекс Директ под ключ

Настройка рекламных кампаний в Яндекс Директ под ключ. Без каких-либо ограничений. Только полноценная настройка Директа с настройкой аналитики.

Обучение Яндекс Директ

Обучение настройке кампаний в Яндекс Директ: начиная с самых азов, заканчивая ведением кампаний. Записи каждого урока + дополнительные материалы.

Аудит кампаний Яндекс Директ

Анализ рекламных кампаний в Яндекс Директ. Выявление причин плохой, нестабильной работы Директа + рекомендации по улучшению сайта.

Поделиться:Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter

6 КОММЕНТАРИИ

  1. Павел

    Наконец-то нашел понятное описание всей этой жути, спасибо

  2. Ринас ContextUP

    Да, Павел, управление ставками на первых порах та еще жуть. Рад, что помог Вам) Заходите еще)

  3. Дмитрий

    Добрый день.
    Не совсем понимаю почему поле “не более” со временем само меняется в + или – в ручном режиме управления. Ведь мы в этом поле жёстко указываем не более+%?

  4. Ринас ContextUP

    День добрый!
    Ни разу такого не замечал, может внимания не обращал. В поле “Не более” мы назначаем верхний предел ставки, больше которого ставка назначаться не будет. А процент на который будет повышаться ставка назначается в поле “+…% от цены”.

  5. Илья

    Спасибо, за урок! Не понял только “Теперь вы настроили автоброкер, он будет работать постоянно, отключить его нельзя.” То-есть если один раз включил то уже не отключить потом?

  6. Ринас ContextUP

    Автоброкер на данный момент работает по умолчанию. То есть сразу же после запуска кампании.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь