Урок 32. Ведение рекламной кампании Яндекс Директ

Доброго всем дня!

Что будет с посаженным картофелем, если его не полоть и не окучивать? Думаю, ответ у всех будет одинаков - не вырастет она! А почему? Потому что не обслуживали во время: сорняк затмил солнечные лучи, которые так необходимы для фотосинтеза в листьях картофеля, а стебли попросту падают. Результат - урожай фиговый, придется докупать. А ведь мы так рассчитывали на богатый урожай. Но...

Как вообще картофель может быть связан с интернет - маркетингом и Директом, в частности? Этим небольшим вступлением я хочу провести некую аналогию с контекстной рекламой. Дело в том, что рекламная кампания, подобно полю с картофелем, приносит урожай, то есть клиентов. А если, не следить за кампанией, то она зарастет мусором, вроде мусорного трафика, и урожай будет плохим.

Так вот, сегодня мы как раз и займемся прополкой и окучиванием рекламной кампании, ой... что-то сильно увлекся картошкой. Вернее не прополкой и окучиванием, а ведением, ведением рекламной кампании.

Ведение - это процесс оптимизации рекламной кампании, с целью повышения эффективности и улучшения получаемых результатов.

Давайте начнем!

Для чего нужно ведение рекламной кампании?

Во - первых, разберемся с тем, для чего вообще нужно ведение рекламных кампаний. Опять же воспользуюсь своими любимыми списками:

1. Сокращение расходов на рекламу. Благодаря ведению можно значительно снизить количество денег вложенных в Директ;
2. Получение более высоких результатов. Если ежемесячно анализировать свои кампании и исправлять некоторые моменты, то можно повысить, получаемые результаты, в виде большего количества клиентов, следовательно и прибыли;
3. Стабильность. Также, если каждый месяц уделять время ведению, то вы получите не только более высокие результаты, но еще и стабильность;

Согласитесь, весомые аргументы в пользу ведения. Я думаю, многие заинтересованы в этом.

Процесс ведения - это 80% аналитики и 20% действий. Таким образом, для того, чтобы вести рекламные кампании у вас должна быть на сайте Яндекс.Метрика (как создать и установить счетчик Яндекс.Метрики?) и каждое объявление размечено UTM - метками (как создать UTM - метки?). Также обязательно должны быть настроены цели в Метрике (как настроить цели в Яндекс.Метрике?). Без всего этого процесс ведения невозможен. Поэтому, если Метрики на сайте нет, UTM - метки отсутствуют, а цели не настроены, то срочно исправляйте эту ситуацию!

Попугаю вас немного. Перечислю последствия, которые ждут тех, кто не ведет свои кампании:

• Высокая цена за клик. Малоприятное последствие, но ждет каждого;
• Высокие "пустые" расходы на рекламу. Вытекающее из первого последствие;
• Скачки по позициям. Бывает и такое, что объявления скачут то в спецразмещение, то в гарантию, а, что еще хуже в динамику. Эффективность из-за этого резко падает;
• Не целевой трафик. Как все вы знаете, в контекстной рекламе решают поисковые запросы пользователей, так вот со временем объявления начинают показываться по совершенно левым запросам, следствие - левые трафик;
• Уменьшение количества заказов. Если на сайте левый трафик, то и заказов будет мало;

Также, хочу немного рассказать про показатели на которые необходимо обратить свое внимание:

• Показатель CTR. Высокий - очень хорошо, значит объявления составлены отлично. Низкий процент - плохо, в этом случае почитайте урок о том, как повысить CTR;
• Показатель конверсии;
• Процент отказов. Низкий процент - очень хорошо. Самым оптимальным значением является промежуток от 10% - 20%;

Еще пару слов скажу о этапах ведения, с чего начинается и чем заканчивается:

1. Мониторинг позиций объявлений:
   • Количество показов и кликов в спецразмещении и гарантии;
   • Мониторинг изменений позиций по фразам;
2. Работа со статистикой:
   • Выявление конверсионных ключевиков;
   • Выявление неэффективных ключевиков;
   • Выявление некликабельных объявлений;
3. Работа со списком минус-слов;

Ну вот, собственно, такая работа нам предстоит сегодня. Урок в любом случае получится объемным, поэтому наберитесь терпения и читайте. Ведение рекламных кампаний действительно очень важно для любого рекламодателя.

Поехали!

Мониторинг позиций объявления.

Итак, начинаем с того, что посмотрим где вообще показываются рекламные объявления. Это очень важно с точки зрения корректировки ставок. Всем и так понятно, что от объявления в спецразмещении будет больше толку, чем от гарантии. Поэтому на этом этапе смотрим, на какой позиции больше всего показов.

Сделать это можно обратившись к Мастеру отчетов в Яндекс.Директ:

1. Заходим в список кампаний и под нужной кампанией переходим в статистику:
2. Переходим на вкладку "Мастер отчетов":
3. Перед нами появились два столбца: слева - срезы, а справа - столбцы. Так вот для того, чтобы посмотреть в каком блоке и на какой позиции показываются наши объявления, поставьте галочки в левом столбце на "Название площадки" и "Позиция", а в правом, кроме CTR, показов и кликов, поставьте еще и "Средняя позиция показов" и "Средняя позиция кликов":
4. Просматриваете отчет. Позиция "Прочее" - это гарантия и динамика: Как видите на скриншоте, в блоке "Гарантия" было 118 показов за 90 дней и 6 кликов, что очень и очень мало, да еще и средняя позиция показов и кликов не радует, на 4 и 5 месте соответственно.

Отсюда следует вывод, что нужно поработать над CTR, чтобы уменьшить цену клика. Причина такого резкого падения в динамику скорее всего в том, что когда на счету мало средств объявления падают вниз. Также можно поработать с автоброкером, тем самым уменьшить процент от цены за позицию в спецразмещении и тогда такого резкого падения не будет, так как мы слегка уменьшили ставку.

Мониторинг изменений позиций по фразам.

Затем взглянем на те ключевые фразы, которые были вытеснены с занимаемых позиций. Не поверите, но среди тех кампаний, которые я веду, вообще нет объявлений, которые бы потеряли позиции.

Это радует. Посмотреть данный отчет можно, перейдя по ссылке "Мониторинг изменений позиций по фразам" внизу страницы "Мои кампании":

Скорее всего позиции потеряют объявления имеющие низкий процент кликабельности (CTR), следовательно, высокую цену за клик по фразе. Поэтому либо удаляйте фразу, либо поработайте над объявлением, с целью увеличения CTR.

Работа со статистикой.

Как вы уже поняли, ведение рекламных кампаний основывается на аналитике, то есть на работе со статистикой. Начнем с выявления конверсионных и неконверсионных ключевиков.

Для это воспользуемся все тем же Мастером отчетов. Согласитесь, очень удобный инструмент.

Итак, в столбце "Срезы" поставьте галочку напротив пункта "Условия показа", мы увидим ключевые фразы, которые инициировали показ объявления. А в правом столбце поставьте галочки рядом с "Конверсия (%)" и "Конверсии".

И отчет о конверсиях с определенных фраз перед вашими глазами: Если конверсия с ключевой фразы маленькая, то такую фразу нужно удалять или поработать над объявлением, решать вам. Оптимальный процент конверсии это 1% и более, но никак не меньше. Хотя все зависит от тематики.

Выявление не кликабельных объявлений.

Теперь перейдем к выявлению не кликабельных объявлений. Сделаем это тут же.

В срезах выбираем "№ объявления", правый столбец оставляем без изменений:

Опять же если CTR объявления низкий редактируйте объявление, высокий - оставьте все как есть.

Также, для того, чтобы выявить наиболее эффективное объявление, проводят А/Б тесты. То есть в это тесте участвуют два варианта одного объявления и спустя какое-то время в процессе аналитики выявляют лучший наиболее эффективный вариант. О том, как проводить эти самые тесты я расскажу на следующей неделе.

Работа со списком минус-слов.

Работа со списком минус-слов подразумевает под собой работу с Метрикой, в тех отчетах, где мы можем видеть по каким запросам показывались наши объявления для пользователей. С этих отчетов мы и будем набирать минус - слова.

К таким отчетам относится вебвизор. Давайте перейдем к нему:

Листаете отчет и находите слова, по которым вообще объявления показываться не должны:

Например, я вот нашел слово "как" и занесу его в список минус-слов на уровне кампании по установке газовых счетчиков.

Вот таким образом собираете минус-слова для своей кампании и чистите трафик.

Долго я искал этот пример, так как кампании этого клиента веду уже больше года и трафик на сайт приходит исключительно целевой, только вот бывают такие редкие заскоки, но оперативно устраняются. А раньше приходилось ежедневно заходить в вебвизор и пополнять список минус-слов.

Еще более подробную картину можно увидеть в персональном отчете, создать который можно в конструкторе отчетов:

1. Создаем новый отчет. Для этого перейдите по пути: Отчеты > Мои отчеты > Создать новый отчет:
2. Уже в новом отчете нажмите на кнопку "Группировки":
3. Удалите все старые группировки:
4. В этом же окне проделайте следующий путь: Источники > Директ > Поисковая фраза (Директ) Нажмите "Применить";

Теперь пролистываете весь список фраз и ищете "левые" слова, например "диплом" или "avito":  Вот таким нехитрым способом можно собрать минус-слова. Напомню, указывайте их на уровне кампании!

Ведение рекламных кампаний - это 80% аналитики и 20% действий. Поэтому постоянно анализируйте ситуацию, происходящую с вашим кампаниями. Достаточно делать это раз в месяц. Согласитесь уделить два часа в месяц на приведение в порядок всех кампаний не сложно.

До свидания!