Что такое CTR в Яндекс Директ?

Всем-всем привет!

CTR в Яндекс Директ - процентное соотношение количества показов к количеству кликов по объявлению (или по-другому кликабельность). Однако присваивается не только объявлению, но и другим элементам рекламной кампании, в том числе и ей самой.

Как рассчитывается CTR в Яндекс Директ?

Формула расчета довольно проста:

Количество показов/количество кликов * 100% = кликабельность.

Если ваше объявление показалось 1000 раз и по нему кликнули 100 человек, то CTR получится 10%. Эта цифра показывает насколько привлекательно наше объявление для пользователей.

Есть одна особенность - CTR влияет на стоимость клика. Чем он выше, тем меньше вы заплатите за клик. Поэтому важно стремится его поднять.

Тут волей-неволей напрашивается вопрос: а как поднять показатель кликабельности повыше, чтоб платить поменьше? Прежде, чем ответить на этот вопрос, объясню несколько базовых вещей.

Влияние CTR на цену клика

Представим следующую ситуацию: в блоке спецразмещения находится 2 рекламодателя, у каждого из которых свой показатель кликабельности и свои ставки. Системе нужно понять, с кого она заработает больше за условные 100 показов и 10 кликов.

Первый рекламодатель имеет CTR 25% и ставку в 20 рублей. За 10 кликов он заплатит 500 рублей (формула: CTR*Ставку*100 показов).

Второй рекламодатель имеет CTR 10% и ставку в 45 рублей. За 10 кликов он заплатит 450 рублей.

В итоге получается следующее: системе выгоднее показывать объявление первого рекламодателя, так как она заработает с него больше, чем со второго, а значит и показываться оно будет на более выгодных позициях по менее низкой цене.

CTR на поиске Директа

В Яндекс.Директе существует два типа площадок: поиск и сети. Для каждого из них сугубо индивидуальные показатели. Если для поисковых кампаний нормальный CTR 10 и больше процентов, то для РСЯ 0,2-0,5% вполне приемлемый показатель.

Остановимся на поиске.

Я сказал, что CTR влияет на стоимость клика. Заметнее всего влияние на поиске (в РСЯ не особо). Причем, оказывает его только показатель кликабельности конкретной ключевой фразы.

То есть, клик по первому ключу будет дешевле, чем по второму при прочих равных (конкуренция, ставки).

Еще один важный момент: кликабельность первого ключа никак не будет влиять на стоимость клика по второму ключу. Даже если они находятся в одной группе.

Общий CTR кампании никакого влияния на данный момент не оказывает. То же относится и к объявлениям. Отсюда можно сделать первый вывод: особо сильно запариваться текстами объявлений не нужно.

CTR в сетях

Здесь значения CTR гораздо ниже, чем на поиске - как писал ранее от 0,1 до 0,5% (может быть чуть больше, может быть чуть меньше). Все из-за специфики показа объявлений - людям показывается куча объявлений на разных площадках.

На каждой из площадок свое расположение блоков, а значит и свой CTR.

Повлиять на него мы особо сильно не можем. А вот на CTR отдельно взятых объявлений можем. Нужно просто создать несколько вариантов с разными картинками и заголовками (тексты особо и не видны в РСЯ).

Система будет гонять объявления все чаще и чаще, на разных местах. Так Вы получите больше охвата (что очень важно для рекламы в сетях), больше кликов и больше конверсий.

Что влияет на CTR в Яндекс Директ?

Определимся с тем, что на него влияет:

1. Целевые ключевые слова;
2. Релевантность объявления ключу;
3. Позиция объявления по ключевой фразе.

Целевые ключевые слова

Огромное влияние на CTR в Яндекс Директ оказывает то, какие ключевые слова Вы используете в рекламной кампании.

Как правило, наиболее высокий показатель кликабельности имеют целевые, коммерческие ключи, где явно видно, что человек заинтересован в приобретении вашего продукта - фразы содержащие в себе продающие приставки типа "купить", "цена", "заказать", "москва" (целевой город), уточнение каких-либо параметров продукции.

Первый ключ менее целевой, нежели второй, и CTR у него гораздо меньше. Объясняется это все тем, что по второму ключу определен конкретный сегмент аудитории и показывается ему соответствующее объявление.

Если хотим высокий CTR, то показываемся по целевым ключам.

Кстати, многие показывают объявления по ключам с наименованием конкурентов. Правда ничего хорошего из этого не выходит почти всегда.

Релевантность объявления запросу

Подобрать целевые ключевые слова - одно дело. Написать релевантные объявления к ним - совсем другое.

Выше я говорил о том, что не нужно запариваться текстами объявлений. Под этим я имел ввиду написание каких-то "красивых" текстов, "желтых" заголовков и прочей чепухи. На поиске это не работает. В РСЯ еще может быть иногда, но не на поиске.

Основной секрет успешного рекламного объявления - дать то, что искал пользователь. Причем, чем конкретнее его запрос, тем конкретнее должно быть объявление.

Как думаете, какое объявление из представленных наберет бОльший CTR по указанному ключу? Конечно, первый. Так как в заголовке представлены все параметры смартфона, которые интересны пользователям.

Второй рекламодатель имеет меньший показатель кликабельности. Вот именно поэтому нужно стремится к максимальной релевантности заголовков, благодаря чему вы будете меньше платить за клик, чем конкуренты.

Поднять релевантность поможет либо хорошая группировка ключевых слов, либо "1 ключ - 1 объявление".

Позиция объявления

Кто бы что не говорил, но позиция объявления имеет довольно сильное влияние на CTR. Основная масса трафика по любому ключу сосредоточена в спецразмещении (блок над результатами поиска), поэтому если мы будем там показываться, то и кликабельность будет на соответствующем уровне.

Если показывать объявления преимущественно под результатами поиска (гарантия), нас увидит меньше народу, а следовательно будут меньше кликать.

Посмотрите на статистику и убедитесь сами:

Видите какой большой разброс получается. Поэтому желательно показываться повыше.

Даже если Вы используете максимально целевые ключевые слова, максимально релевантные объявления, CTR все равно может быть невысоким из-за того, что показы идут преимущественно на низких позициях. Убедиться в этом можно следующим образом:

1. Переходим в отчет "Поисковые запросы". Указываем все необходимые параметры (группировка, промежуток времени), ставим галочки, как на скриншоте:
2. Смотрим на запросы, их CTR и позицию:

Если бы по первому ключу мы преимущественно показывались бы на более выгодных позициях, то получили бы более высокий CTR.

Как поднять CTR в Яндекс Директ?

Исходя из всего вышеописанного, делаем несколько простых выводов:

1. Используем максимально целевые ключевые слова. Никакой околотематики и информационных запросов, только целевые ключи;
2. Показываемся на максимально высоких позициях, если позволяет бюджет. Если нет, то стараемся держать ставку на уровне показов в блоке спецразмещения (пусть даже на 3-4 месте);
3. Пишем релевантные объявления. Даем человеку то, что он искал и тогда по вашему объявлению точно кликнут;
4. Для РСЯ создаем несколько вариантов объявлений в каждой группе - разные заголовки, разные картинки. Это позволит получить больше охвата, а если объявления привлекательные, то еще и CTR поднимется.

CTR в Яндекс Директ - показатель важный, но далеко не главный. Нужно стремится к тому, чтобы кампания приносила конверсии и окупалась, но это уже совсем другая история...