Урок 118. Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ: на что нужно обращать внимание

Урок 118. Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ: на что нужно обращать внимание

ПримечаниеСтатья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnewsУсловия конкурса

Всем-всем привет!

Думаю, многих рекламодателей, использующих Яндекс.Директ, довольно часто терзают сомнения по поводу правильности совершенных действий при настройке рекламных кампаний. И, опять же, зачастую эти сомнения оказываются не напрасными и подтверждаются в виде высоких цен за клик и, как следствие, слитого впустую бюджета, или малого количества конверсий (покупка, подписка и т.д). Конечно, печальных исходов, при наличии ошибок в рекламных кампаниях, может быть гораздо больше.

Если Вас не устраивает то, как работает контекстная реклама, значит, скорее всего, Вам нужно провести аудит, чем мы сейчас и займемся. Я постараюсь помочь Вам найти основные ошибки, которые чаще всего встречаются, и избавиться от них.

Погнали!

к оглавлению ↑

Основные ошибки

За всю свою практику я сам совершил большое количество ошибок и не меньше встретил у клиентов. И знаете, что заметил: все недочеты, оплошности, допущенные при настройке, имеют схожий характер.

  1. Неполное семантическое ядро;
  2. Малое количество минус-слов/фраз;
  3. Плохая настройка параметров кампании;
  4. Одна кампания для поиска и РСЯ;
  5. Использование в кампании для РСЯ и поиска одних и тех же ключей;
  6. Плохая проработка текстов объявлений;
  7. Отсутствие счетчика Метрики;
  8. Отсутствие целей в Метрике;
  9. Отсутствие UTM- или любых других меток.

Все вышеперечисленные ошибки приводят к таким последствиям, как:

  • Малый охват аудитории;
  • Высокая цена за клик;
  • Низкие показатели CTR;
  • «Левый» трафик на сайте;
  • Низкая конверсия.

Если Вы заметили хоть один пункт из того, что я перечислил, то Вам непременно нужно провести проверку всех рекламных кампаний на наличие ошибок и молниеносно их исправить.

Пройдемся более подробно по всем ошибкам.

к оглавлению ↑

Неполное семантическое ядро

Довольно часто встречающаяся ошибка среди рекламодателей: использование малого количества ключевых фраз. При этом в большинстве случаев «семантику» можно расширить, как минимум, на 100 — 200 ключей.

Пример: ко мне недавно пришел человек с просьбой провести аудит рекламных кампаний (РК), которые он заказывал у агентства. Во всех РК (для РСЯ, для поиска, для разных регионов) использовались одни и те же «ключи» — 126 фраз.Аудит рекламных кампаний

Однако никакой фильтрации не проводилось.

После аудита семантическое ядро увеличилось примерно в 5 раз: Аудит Яндекс.Директ

Конечно, большая часть уберется со временем, но охват аудитории станет шире.

к оглавлению ↑

Как проверить и исправить?

Для увеличения количества фраз советую воспользоваться парсером: либо Key Collector’ом (как составить семантику для Яндекс.Директ в Key Collector?), либо Словоебом (подбор ключевых фраз в Словоебе).

При подборе ключевых фраз посредством парсера, Вы скорее всего найдете определенное количество СЧ-запросов, ранее не использовавшихся в РК.

к оглавлению ↑

Малое количество минус-слов/фраз

К сожалению, не все понимают всю важность сбора минус-слов и наплевательски относятся к данному мероприятию. В результате этого получают «левый» трафик на сайт, малое количество конверсий и другие печальные последствия.

Пример: скриншот из параметров рекламной кампании, которую настраивал я еще на начальных порах:Аудит Директ

Смешно. Не правда ли?

А вот статистика этой же РКшки:Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ

Как видите, CTR очень низкий, а показов много — это говорит о том, что объявления показывались по не целевым запросам.

к оглавлению ↑

Рекомендации по этому пункту

Каждая рекламная кампания должна иметь от 20 минус-слов/фраз, если это, конечно возможно.

Аудит кампании Яндекс.Директ

О том, как правильно собирать минус-слова подробно написано здесь.

к оглавлению ↑

Плохая настройка параметров кампании

Также встречаются кампании в которых не настроены ни геотаргетинг, ни временной таргетинг, что, конечно же, негативно сказывается на результатах. Пожалуйста, проверьте свои кампании, вдруг там упущены какие-нибудь пункты.

Аудит Яндекс Директ

Особое внимание обратите на:

  1. Временной таргетинг;
  2. Географический таргетинг;
  3. Пункт «Останавливать объявления при неработающем сайте»;
  4. Дополнительные релевантные фразы (отключить);
  5. Подключен ли счетчик Метрики.
к оглавлению ↑

Одна кампания для поиска и РСЯ

Ни в коем случае не делайте одну кампанию для поиска и РСЯ — принцип работы рекламы на поисковых площадках и тематических сильно различается, ровно как и стоимость одного перехода и подход к настройке. Только эти два утверждения уже говорят о том, что нельзя объединять все в одно.

Еще несколько причин, почему нельзя объединять РСЯ и поиск в одну кампанию:

  1. CTR будет всегда низким, так как объявления на тематических площадках показываются куда чаще, чем на поиске. К тому же количество показов на обоих типах площадок суммируется;
  2. Нельзя создать какое-то универсальное объявление для обоих типов площадок, так как принцип взаимодействия с рекламными сообщениями совершенно разный;
  3. Проводить анализ эффективности объявлений будет весьма затруднительно: непонятно кто и откуда пришел, что эффективнее работает и т.п.;
  4. И много других факторов, говорящих в пользу разделения кампании для РСЯ и поиска.

Вот скрин статистики кампании, которая проработала на два фронта несколько дней:Аудит

к оглавлению ↑

Как исправить?

По умолчанию в параметрах кампании при выборе стратегии стоит «На всех площадках»:Аудир рк Яндекс. Директ

Если Вы хотите создать кампанию для поиска, то переключите на пункт «Только на поиске», а если для РСЯ, то «Только в сетях».

к оглавлению ↑

Использование одних и тех же ключей для обоих типов кампаний

Как я уже сказал, принцип работы кампаний для разных типов площадок разный, следовательно и ключевые фразы нужно собирать разные.

  • Пользователь поисковой системы, вводя какой-либо запрос в поисковую строку, желает получить решение своей проблемы, поэтому запрос у него конкретный и понятный. В кампаниях для поиска мы также должны использовать конкретные и понятные фразы;
  • Пользователь, находящийся на какой-нибудь тематической площадке, в данный момент не ищет Ваш продукт или услугу, а ищет информацию. По этой причине для РСЯ стоит использовать исключительно ВЧ- и СЧ-запросы, чтобы охватить как можно больше площадок.

Исходя из того, что написано выше, можно сделать следующий вывод: «ключевики», собранные для поиска, будут иметь маленький охват тематических площадок (для РСЯ), либо вообще его не будет.

Пример: в кампаниях для РСЯ используются ключи для поиска:Аудит кампании

Как видите, кликов в РСЯ меньше, чем на поиске, при этом кампании начали работать примерно в одно время.

Более подробно о том, как настраивать РСЯ написано в одиннадцатом уроке.

к оглавлению ↑

Плохая проработка текстов объявлений

Объявление — это точка контакта с клиентом, а это значит, что нужно очень тщательно подойти к написанию текста и заголовка.

Пример плохого объявления: Аудит рекламных Яндекс Директ

Объявление практически не привлекает внимания и вот почему:

  1. Неправильное написание товара. Может показаться бредом, но мне кажется, что нужно написать название смартфона по-другому — не «Iphone 6s», а «iPhone 6S». В таком случае было бы лучше;
  2. Быстрые ссылки совсем не информативны. Зачем «сувать» туда, то, что не дает практически никакой информации, за исключением первой — «Только оригинальные». Гораздо эффективнее было бы расположить в быстрых ссылках: ссылки на страницы с Apple iPhone 6S с разным объемом памяти, в виде Apple iPhone 16 Gb, Apple iPhone 32 Gb, Apple iPhone 64 Gb;
  3. Неинформативный текст. На мой взгляд, гораздо заметнее этот текст сделали бы цифры. Пример: Apple iPhone 6S от 35 990 руб. Гарантия 1 год. Подарок — чехол. Заказывай!

Также приведу пример из статистики разных рекламных кампаний одного товара, но с разными текстами объявлений:Аудит Директ

А вот и сами тексты:Примеры хорошего и плохого текста

По какому объявлению Вы перешли бы: по первому или второму? Я думаю, что по второму.

Призываю Вас обращать внимание на CTR, который отображается на странице кампании и ее статистике , так как именно он отражает то, насколько привлекательно Ваше объявление для пользователей поисковой системы.

Если показатель кликабельности низкий, значит следует переделать заголовок и текст, а также другие элементы рекламного сообщения.

Я уже писал о том, как повысить CTR, обязательно прочитайте!

к оглавлению ↑

Проблемы с Яндекс.Метрикой

Очень часто я сталкиваюсь с тем, что у рекламодателей либо не настроены цели, либо счетчик не связан с кампанией в Директе, либо Яндекс.Метрики или любого другого счетчика нет на сайте. Поверьте мне, это очень и очень грубая ошибка, так как без системы аналитики мы лишаемся таких возможностей, как:

  1. Анализ качества трафика;
  2. Анализ поведения пользователей на сайте;
  3. Отслеживание конверсии.

А если за всем этим не следить, то и улучшать рекламные кампании мы не сможем, и, как следствие, будем вкладывать все бОльшие деньги безрезультатно. Поэтому обязательно установите счетчик Метрики на сайт и настройте цели!

к оглавлению ↑

Как проверить установлен ли счетчик Метрики на сайт?

Если Вы создали счетчик (или Вам его создали) и не уверены в том, установлен ли он на сайт, то проверить это можно с помощью самой же системы аналитики.

На странице Яндекс.Метрики со счетчиками, по левую сторону от каждого, присутствуют специальные индикаторы: Аудит Яндекс Метрика

Если индикатор:

  • Красный, то счетчик на сайт не установлен;
  • Желтый, то идет проверка правильности его установки и установлен ли он вообще;
  • Зеленый, то все сделано правильно.

Также существует другой способ, который и нужно использовать при проверке: в адресной строке браузера к адресу своего сайта добавьте такую строчку:

?_ym_debug=1

Ваш URL должен выглядеть примерно так: http://site.ru/?_ym_debug=1

Затем, когда откроется страница, нажмите сочетание клавиш CTRL+Shift+J —  так Вы вызовите консоль браузера, в которой должно будет отображаться следующее сообщение:Аудит кампании в Директе

Если Вы видите такое сообщение в консоли браузера, то счетчик Метрики на сайте установлен и установлен корректно.

к оглавлению ↑

Как проверить связан ли счетчик с кампанией в аккаунте Директа?

Чтобы проверить связана ли Метрика с Директом, достаточно просто перейти в параметры кампании и найти пункт «Счетчики Метрики». Если связь отсутствует, то данный пункт будет пустым: Аудит рекламных кампаний Директ

В противном случае будет отображаться номер счетчика:Аудит кампаний в Директе

Следите за этим!

к оглавлению ↑

Проведем аудит рекламных кампаний

На основе тех ошибок, которые подробным образом описаны выше, проведем аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директе посредством самой системы контекстной рекламы и отчетов в Яндекс.Метрике.

Погнали!

к оглавлению ↑

Яндекс.Директ

Обратите внимание на параметры кампании, а именно:

  1. Настроен ли временной и географический таргетинг. Да — хорошо; Нет — плохо;
  2. Какая стратегия используется. Ручное управление ставками — хорошо; Автоматическая стратегия — плохо;
  3. Отключены ли показы на РСЯ для поисковой кампании и наоборот. Да — хорошо; Нет — плохо;
  4. Отключены ли дополнительные релевантные фразы. Да — хорошо; Нет — плохо;
  5. Отключены ли автофокус и авторасширение фраз. Да — хорошо; Нет — плохо;
  6. Подключена ли Яндекс.Метрика. Да — хорошо; Нет — плохо;
  7. Стоит ли галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте». Да — хорошо; Нет — плохо;
  8. Количество минус-слов/фраз. Оптимально от 20 «минусов». Да — хорошо; Нет — плохо;
  9. Используется ли визитка. Да — хорошо; Нет — плохо;
  10. Стоит ли галочка «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок». Да — хорошо; Нет — плохо.

Затем проверьте объявления и ключевые фразы:

  1. Используются ли в кампании для РСЯ те же самые «ключи», что и в поиске. Да — плохо; Нет — хорошо;
  2. Используются ли в объявлениях все возможные элементы (быстрые ссылки, уточнения и т.д.). Да — хорошо; Нет — плохо;
  3. Объявления составлены по принципу «1 ключ — 1 объявление». Да — хорошо; Нет — плохо;
  4. Присвоен ли статус «Мало показов» определенным группам объявлений (как с ним бороться?). Да — плохо; Нет — хорошо;
  5. Присутствует ли разделение фраз на «горячие», «теплые», «холодные». Да — хорошо; Нет — плохо;

Также при проведении аудита рекламных кампаний, необходимо пользоваться встроенными в систему контекстной рекламы Яндекс.Директ отчетами. Сюда входят:

  • Мастер отчетов. С его помощью я выясняю среднюю позицию показов и кликов в определенной кампании:Аудит Яндекс ДиректЕсли Вы видите большое количество показов в гарантии, при этом малое количество переходов, то целесообразно поднять ставки так, чтобы объявления показывались в спецразмещении.
  • Отчет «Статистика по дням» покажет самые основные данные (показы, CTR, ср.цена клика, расход за день):Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ
  • В отчете «Фразы по дням» можно увидеть какое именно объявление принесло столько-то кликов и столько-то конверсий:Аудит контекстной рекламы Яндекс Директ

Пройдитесь по каждому пункту и быть может Вы найдете какую-нибудь ошибку.

к оглавлению ↑

Яндекс.Метрика

В Яндекс.Метрике можно увидеть кучу разных данных о трафике, приходящем с Яндекс.Директа. Пойдем по порядку и начнем с отчетов, которые позволят проанализировать поведение посетителей на сайте.

к оглавлению ↑

Анализ поведения посетителей

  1. Вебвизор. Данный инструмент поможет проанализировать поведение конкретных посетителей и понять по какой причине они ушли:Аудит контекстной рекламыУвидеть то, что делал конкретный посетитель на Вашем сайте, можно нажав на кнопку «Play»:Аудит МетрикаЗдесь же мы можем видеть время, которое провел посетитель на сайте.
  2. Не менее полезен и отчет «Карта кликов». С его помощью можно увидеть куда посетители чаще всего кликают, что привлекает их внимание:Аудит рекламных кампаний в Яндекс.МетрикеТакже присутствуют отчеты: карта ссылок, карта скроллинга, аналитика форм;

Обязательным для изучения является отчет «Конверсии» (Отчеты > Стандартные отчеты > Конверсии):Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ

Здесь Вы можете видеть количество достижений целей за определенный промежуток времени. Если результаты «не очень», то нужно поработать над сайтом.

к оглавлению ↑

Анализ трафика на сайте

Для анализа качества трафика на сайте я обычно использую отчет «Директ-сводка» (Отчеты>Стандартные отчеты>Источники>Директ-сводка).

Здесь отображается статистика по всем рекламным кампаниям, которые подключены к данном счетчику:Аудит Директа в МетрикеБлагодаря этому отчету можно увидеть то, как работает та или иная кампания, объявление, ключевая фраза. А еще здесь мы сможем увидеть поисковые запросы посетителей, которые они вводили в поисковую строку, а затем перешли на наш сайт. Проще всего сделать это можно так:

  1. В отчете «Директ-сводка» нажмите на кнопку «Группировки»: Директ-сводка
  2. Переставьте блок «Поисковая фраза» так, чтобы он стоял перед блоком «Кампания Яндекс.Директа»:Аудит яндекс директНажмите на кнопку «Применить»;
  3. Затем нажмите на кнопку «Линейный список», чтобы отчет по поисковым запросам принял удобный вид, где мы будем видеть и кампанию:Аудит ДиректаТеперь Вы видите все поисковые запросы пользователей Яндекса, перешедших на сайт по рекламному объявлению.

Благодаря этому отчету, можно здорово почистить трафик на сайте, выискивая левые запросы и добавляя их в список минус-слов. Так, я например, уже нашел два «левых» запроса, слова из которых добавлю в список «минусов»:Аудит

Также рекомендую обращать внимание на показатель «Отказы». Он покажет Вам долю визитов, в рамках которых был просмотр одной страницы, продолжавшийся менее 15 секунд, то есть «зашел-вышел».

Показатели:

  • 5% — 20% — Ваш сайт, скорее всего, отлично сделан и хорошо держит посетителей. Трафик максимально целевой;
  • 25% — 30% — Необходимо внести кое-какие доработки на сайте, протестировать различные элементы, с которыми взаимодействует посетитель. Проскакивает «левый» трафик;
  • 35% и более. Все плохо. Необходимо переработать ключевые фразы, объявления, сайт.

Эти значения усредненные, но на них можно полагаться при анализе трафика.

Давайте еще раз быстренько пробежимся по основным пунктам аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директ:

  1. Обратите внимание на основные параметры кампании;
  2. Посмотрите на стратегию. Эффективнее всех работает ручная стратегия;
  3. Обратите внимание на количество минус-слов. В большинстве случаев их можно дополнить;
  4. Проверьте фразы рекламных кампаний, быть может их можно дополнить или убрать (смотрите на эффективность объявления по фразе: CTR, конверсия);
  5. Созданы ли отдельные кампании для РСЯ и поисковых площадок;
  6. Убедитесь в наличии счетчика Метрики на сайте и корректности его работы;
  7. Настроены ли цели;
  8. Проанализируйте поведение посетителей на сайте с помощью отчетов Метрики;
  9. Проведите анализ качества трафика на сайте. По необходимости пополняйте список минус-слов, тем самым очищая трафик от «левых» посетителей;

Ну а на это все, дорогие друзья. Надеюсь, что данная статья поможет Вам провести аудит своих кампании и выявить проблемные места.

До скорой встречи!


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *