Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ: на что нужно обращать внимание

За все время работы с контекстной рекламой, я видел достаточно много кампаний - попадались, как отличные, что не придраться, так и вовсе ужасные, от которых ждать сколь-нибудь хорошего результата было нельзя. К счастью, люди видят, что выхлопа нет и обращаются за аудитом, чтобы найти причину и устранить ее.

Хороший аудит, в котором проверяются действительно важные аспекты, реально помогает найти причину. Под важными аспектами я подразумеваю сайт, ключевые слова, параметры, объявления и, конечно, привлекаемый трафик. Все остальное, типа текста без призыва к действию (смеюсь) или кампании, собранной по какому-то другому принципу (привет противникам 1 к 1 или противникам группировки) или не поставлена какая-то галочка, вторично. Ведь, в итоге основная задача Директа - привлечь целевой трафик.

Какие ошибки чаще всего встречаются?

Конечно, самой распространенной ошибкой является то, что сайт не способен качественно обработать трафик, то есть не конвертит. Проблемы самые разные: долго загружается, нет кейсов, нет реальных отзывов, нет цен, нет ясного предложения, кривая верстка и так далее. У конкурентов при этом все гораздо лучше.

Следующая ошибка - семантическое ядро. Бывает открываешь кампанию, а там в основном информационные, околотематические ключи, коммерции либо мало, либо вообще нет. Хотя при этом человек хочет, чтобы что-то продавалось.

Спрашиваешь "почему такие ключи взяли?", а в ответ - "ну я подумал, что человек в поисках ответа на свой вопрос, может купить у нас что-то". Практика показывает, что не купит.

Минус-слов бывает вообще нет в кампаниях на поиске. Или автотаргетинг включен.

Частенько встречаются ошибки в ссылках объявлений. Точнее, посадочные страницы указаны нерелевантные. К примеру, рекламирует человек бани из бруса, а ведет на страницу с банями из бревна.

Как проводится аудит?

Прежде, чем начать аудит, я выясняю проблему заказчика. Основная проблема, из-за которой людям нужен аудит - отсутствие звонков и заявок.

Как правило, они используют один источник трафика и это Яндекс Директ и причину ищут в нем. Хотя довольно часто причина кроется в плохом сайте (о чем писал выше) или вообще в комплексе (сайт плохой и Директ плохой). Поэтому аудит проводится в несколько этапов:

1. Анализ сайта. Оценивается сайт заказчика и сравнивается с конкурентами (часто у конкурентов сайты лучше). Расписываются рекомендации;
2. Есть ли Метрика и настроены ли цели.
3. Анализ кампаний. Насколько качественно собраны и настроены кампании. Смотрятся параметры, ключевые слова, объявления, ссылки;
4. Анализ качества трафика. Целевой трафик идет или нет. Смотрятся отчеты в Директе и Яндекс Метрике, попутно оценивается эффективность (действительно ли все плохо).

После всего просмотренного, получается список проблем, ошибок, которые нужно исправить. Это подается клиенту в понятном, читабельном виде, чтобы полученная информация хоть как-то в голове уложилась.

А дальше клиенту нужно внедрять полученные рекомендации, что, к сожалению, случается далеко не всегда, и смотреть на результат.

Базовые моменты

Перво-наперво при аудите кампаний необходимо обратить внимание на следующие базовые вещи:

1. Раздельные кампании на поиск и сети. Не всегда это критично, так как кампания, работающая на двух типах площадок, может приносить результат. Редко, но может. К примеру, Мастер кампаний работает и на поиск, и на сети и нормально работает;
2. Имеется ли счетчик Метрики на сайте и связан ли он с Директом;
3. Настроены ли цели в Метрике;
4. Имеются ли минус-слова в поисковых кампаниях.

Если аналитика не настроена, то смысла проводить дальнейшую работу нет (при условии, что трафик целевой идет) - просто будет ничего непонятно.

Для того, чтобы конверсии считались обязательно установите счетчик Яндекс Метрики и настройте цели! А еще желательно подключить коллтрекинг.

Просмотр статистики кампаний

Если кампания работает неправильно, это почти всегда видно при первом взгляде на статистику: количество показов, кликов, CTR (для поиска), конверсия, расходы, средняя позиция показа, средняя цена клика, ну и поведенческие факторы (отказы, время на сайте).

Причем смотреть статистику нужно раздельно для поиска и сетей, так как они работают по-разному и показывают разные цифры. К примеру, CTR на поиске является одним из важных показателей, а в сетях - нет. Или цена за клик в РСЯ обычно гораздо ниже, чем на поиске. Качество трафика тоже оценивается несколько по-разному.

Однако, мерилом эффективности любой рекламной кампании является конверсия и стоимость привлечения одной цели (цена цели). На эти два показателя нужно обращать внимание в первую очередь - если цифры приемлемые, то ничего по сути трогать не надо, а вот если конверсия низкая или отсутствует, то надо идти дальше и разбираться.

Вы не поверите, но даже кампании, настроенные так себе, или, к примеру, имеющие низкий CTR приносят конверсии по хорошей цене.

Итак, для начала откройте статистику по всем кампаниям и постройте следующий отчет:

Период времени поставьте побольше, чтобы было больше данных. Группировка - за выбранный период.

Перед вами отчет по всем кампаниям на аккаунте. Здесь вам нужно посмотреть на общую картину и понять, хорошо ли все работает:

Как понять, хорошо ли все работает? Да очень просто, смотрите на конверсию, цену цели, ну и на CTR поисковых кампаний. Вот список маячков, на которые можете ориентироваться при проверке своих кампаний:

1. Есть ли конверсии?
2. Если есть, то по какой цене? Дорого или нормально?
3. На каком уровне CTR поисковых кампаний: до 8% - плохо, больше 8% - нормально.

Далее мы будем проверять кампании глубже.

Проверяем поисковые кампании

Как понять, что поисковая кампания настроена хорошо? Очень просто. В ней должны быть целевые ключевые слова, проработанный список минус-слов, релевантные объявления (должны отвечать на запрос пользователя). Вот если все эти условия соблюдаются, тогда почти со 100% гарантией трафик будет идти целевой.

Под целевыми ключевыми словами я понимаю горячие, коммерческие фразы, которые точно приведут людей готовых купить у вас товар или заказать услугу. Обязательно проверьте их.

Так же о качестве поисковой кампании красноречиво говорит CTR. Когда он высокий, это значит, что объявления показываются точно целевой аудитории.

Когда CTR в районе 2-5%, возникает вопрос - а те ли люди видят объявления? Ведь шанс заинтересовать человека, тем что ему в данный момент неинтересно, очень низкий. Это и сказывается на показателе кликабельности.

Поисковые запросы

Чтобы убедиться в чистоте трафика поисковой кампании, можно открыть отчет "Поисковые запросы" и посмотреть по каким запросам люди переходят по нашим объявлениям или просто видят их. Отчет доступен, как при просмотре статистики всех кампаний, так и одной.

Выставьте следующие настройки:

Дальше вы увидите по каким запросам были показаны объявления. Вам нужно просмотреть отчет и понять насколько целевой трафик идет - если мусорных запросов мало, то все хорошо; если же мусора много, то надо минусовать, чистить трафик и смотреть какие ключи генерируют мусорные запросы. Как минусовать в данном отчете, я описывал здесь.

Обращайте внимание на столбец "Тип соответствия". Очень много мусора приходит по семантическому соответствию (синонимы) и с этим нужно бороться.

Позиция

Не только нецелевой трафик является причиной низкого CTR. Часто объявления занимают позицию в гарантии и их просто не видят. Чтобы убедиться в этом, можно построить такой отчет:

1. Срезы: кампании;
2. Столбцы:
   1. Показы
   2. Клики
   3. CTR
   4. Расход
   5. Средняя цена клика
   6. Средняя позиция показа
   7. Средний объем трафика
   8. Конверсии, цена цели, конверсия в %

Перед вами все поисковые кампании с нужными показателями. Обратите внимание на столбцы "Средняя позиция показа" и "Средний объем трафика".

Если позиция ниже 3-4, то скорее всего вам нужно просто поднять ставки. Объем трафика при этом будет в районе 40-50%.

Ключевые слова на поиске

Выше я написал о том, что ключи должны быть горячими, коммерческими, чтобы объявления показывались только тем людям, которые готовы купить у вас. Ничего подобного в кампаниях быть не должно (смотри пример ниже):

Если вы оказываете услуги по ремонту квартир, то будьте добры использовать ключи, по которым люди ищут вашу услугу, а не какой-то там калькулятор или фото ремонта. Никогда не видел, чтобы околотематические ключи давали сколь-нибудь хороший результат. Обычно это просто пустая трата денег.

Вот вам пример хороших целевых ключей и статистика по ним:

Или вот статистика кампаний, где лежат только горячие ключи. Да, по ним охвата мало, но они работают и дают конверсии по очень хорошей цене:

Объявления

С объявлениями гораздо проще. Нужно чтобы они отвечали на запрос пользователя (это самое главное) и были максимально заполнены все расширения, чтобы визуально объявление было объемнее.

Минус-слова

Минус-слова для поисковых кампаний ничуть не меньше влияют на результат по сравнению с ключами. Именно с их помощью мы фильтруем нецелевой трафик и экономим деньги.

Поэтому при аудите обратите особое внимание на минуса. Важно, чтобы их было достаточно - не слишком много (не обязательно упираться в ограничение 20 тыс. символов), но и не слишком мало. Если их пара десятков, то, вероятнее всего, их просто недостаточно. Исключение составляют малоохватные ниши или реклама в маленьких, региональных городах.

Хорошим индикатором достаточного количества минус-слов является чистота отчета по поисковым запросам и CTR (показатель кликабельности).

Проверяем кампании РСЯ

Более глубокая проверка кампаний РСЯ отличается от проверки поисковых кампаний. Так, например, минус-слова здесь шибко роли не играют (поэтому и не используют их в основном), нет привязки к позициям и мы не можем посмотреть, что вводил человек в поиск перед тем, как увидеть объявление в сетях.

Проверяются здесь ключевые слова, объявления и площадки, на которых идут показы. Остальное меньше влияет на результат. Даже автоматические стратегии могут показать себя нормально.

Итак, начнем проверку.

Ключевые слова

К ключевым словам в РСЯ такое же требование, как и на поиске, они должны быть целевыми. Околотематика или информационные ключи работают гораздо хуже. Лично у меня никогда не получалось добиться результата с такими ключами. Только целевые и коммерческие давали результат.

Объявления

Основное отличие объявлений в РСЯ от поисковых - наличие картинки. Поэтому тематичными должны быть не только заголовки, но и картинки. Если рекламируете строительство домов, то показывайте дома или процесс строительства.

Практика показывает, что это работает. Но могут сработать и прикольные картинки, с котиками, например.

В любом случае, объявления в РСЯ - это хорошее место для креатива и тестирования. Никогда не знаешь, что сработает.

Кстати, еще один немаловажный момент - лучше, когда вы делаете несколько вариантов объявлений в одной группе. Так система будет чередовать между ними показы и находить то, что работает, а вы сделаете нужные выводы и будете использовать это в дальнейшем.

Площадки

Сейчас это самый большой источник проблем в РСЯ. Из-за того, что Яндекс начал показывать объявления в мобильных приложениях и принимать в сеть говняные сайты, трафик идет очень хреновый. Причем этого трафика там очень много.

Вот пример:

На примере видно, что больше 100 переходов из Тик-Тока и все они отказные. Еще dsp-mobfox.yandex.ru такая же.

Поэтому проверьте площадки на которых показываетесь и добавляйте в исключенные. Используйте для этого отчет "Директ, площадки" в Метрике (можно такой же отчет построить в отчете "Директ, расходах") или в Мастере отчетов в Директе, как удобно.

При проверке смотрите на показатель отказов, время на сайте, расход и конверсию. Если все очень плохо, то баньте такие площадки, добавлением в запрещенные: